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内容【隐藏】一、了解“冷启动期”和“ocpm量”的底层逻辑二。如何找到更好的点击率和转化率？，知道行业三中广告效果评价和质量评价的中位数。如何优化点击率和转化率？作者:沈战勇
可以解释账户为什么会有虹吸效应，为什么跑量计划的cpm不高，为什么新材料很难从跑量材料中拿到量。
一、理解“冷启动期”及“ocpm起量”的底层逻辑我们知道ecpm会极大的影响广告的竞争力。该指标受竞价、点击率、转化率和系统调价因子影响。
为了解释方便，我把点击率*转化率这个指标简称为X值。
预估X值:广告曝光前，系统猜测点击率和转化率；
x的实际值:广告曝光后，计划实际情况的点击率和转化率。
这里需要从ocpm的竞价原理说起。有一种说法是ocpm会给不同预估X值的人不同的出价，即预估X值高的人cpm较高，预估X值低的人cpm较低。
一种比较流行但其实并不全面的解释但这个说法可能不全面，他也不能说明一个问题。如果系统真的能预测到对不同人群提供不同的价格，那么运行量说明模型是稳定的。为了最大化收益，系统可以最大化X值，然后尽可能给出更高的cpm。此外，因为低转化群体如果提供低价就没有竞争力，所以它不需要任何成本。运行量物料假设都是高X值的组，实际cpm应该很高，这样系统才能
这里先梳理一下关系:
①平台想收益最大化，也就是每次曝光收尽可能多的钱；
②广告业主设定了一个预估的目标成本，如果成本超过就会进行补偿，而广告的业主也会停止投资，而低于出价的成本对平台不利；
③冷启动期X值不确定，需要测试广告主要产品面对不同人群的实际效果平台。
平台要想收益最大化，降低广告主力停付风险，只能在相对确定的X值范围内，给出尽可能多的曝光销售，根据出价给出更高的价格。
让我举几个例子来理解这部分的最后结论:
①对于研究期，实际成本低于投标计划/材料，即实际X值高于估算值。首先，系统需要探索其他人来确认这个X值是否能继续稳定。第二，对已经皈依的同类人提高出价，保证自己的收入。现阶段跑量还是比较慢的，因为系统还不确定你在高流量下的X值是多少。
②对于研究期，实际成本高于投标的计划/材料则相反。但在这种情况下，系统可能会采取更多的保险措施，因为他会降低对现有人群模型中X值的部分的出价，同时减缓对新人群的探索，也保证了最终成本的回落。这个阶段跑量还是会比较慢，起步概率比①小，但是有一些。
③对于学习期来说，如果实际成本和出价能让计划/物料保持在%上下区间附近，并累积一个转换，那么这个计划跑的概率会很高。
所以对于系统来说，是否给流量，取决于它对你的预估转化率和预估点击率的信心。随着计划曝光的增加，点击率和转化率会保持稳定，这是系统希望看到的。实际成本越接近出价，就越容易跑流量。成本过低或过高都会增加系统的难度。
这就解释了为什么账户中如果有一个素材在跑，那么新的素材很难获得流量，为什么会出现“虹吸效应”(通常同时有两三个跑计划)，为什么跑计划的cpm不一定更高。
想想如果你在平台手里有一万张曝光。一方面有只要接触这个计划就能获得的稳定收益，另一方面不确定的X值随时面临广告主停或赔付的风险。怎么分配？？当然，所有的敞口都给了稳健计划，剩下的敞口都给了新计划做测试，这样收益最大化。
那其实告诉了一件事，就是说我们大概明白了点击率和转化率的重要性，以及我对各种现象在某些学习时期可能如何解释的理解。
现在最核心的问题是，了解这些之后，你能给发射带来什么帮助和赋能？？实际操作中有什么技巧吗？？
是的，其实关键的问题是我们需要找到适合我们行业的点击率和转化率，从而对账户中的素材进行诊断和整体账户情况的评估，并进行优化，而不是一味的提高点击率或转化率。
二、如何找到较佳的的点击率与转化率？上一部分说了X值对ecpm很重要，但是如果考虑到“粗排名”和“精排名”等环节，那么判断素材是否跑路就必须考虑到其他因素，而不能只看点击率和转化率。除了X值是“投放效果评价”，更重要的是“权重”和“视频质量评价”。
，重量
重量是多少？
权重是指某一因素或指标相对于某一事物的重要性，不同于一般的比例。它不仅反映某一因素或指标所占的百分比，而且强调该因素或指标的相对重要性，倾向于贡献或重要。一般可以通过划分多级指标来判断和计算权重。
通俗的说就是系统对每个资质主体账户、计划、材料做出的评价，这个评价是用综合数据衡量的。您的评分越高，您的代表权重越高，您将获得更多的流量。
抖音，体重分为[基本体重]和[实时体重]:
基础权重是指系统在广告上线前会根据一定时期的综合表现给出一个权重等级。
举个例子，一个已经消耗了几千万的题材重新开，即使新材料是新的账户，冷启动也会更快更容易。
比如直接复制一个跑太多的计划。计划虽然新，但是素材很好，这个计划很容易启动。
比如重拍一个跑的太多的物质形态。与其他新材料相比，这种新材料也更容易上手。
结合以上，只有系统觉得他估算的X值准确，他才会愿意加大音量。
那个基础权重的核心逻辑其实是，虽然你的方案是新的，你的素材是新的，但是系统的眼神是:“我好像看过这个素材，我知道这个素材的点击率和转化率。”“这个账户以前花了不少钱，点击率和转化率都在那个范围，所以我比较熟悉。”所以会优先考虑。
当然也不是说翻拍就一定有好效果。不是绝对的。这不是唯一的因素。
另一个是实时重量。基本重量决定了发射前，实际发射后，重量会不断调整。实时体重不会下降，还是会变高才能坚持跑步。本质上是点击率和转化率在影响。
，了解行业的广告效果评估与质量评估的中位数这里拆解一下，我的判断是，在庞大的广告体系下，系统会对他“比较熟悉”的指标优先进行流量分配，以保证他自身收入的稳定。那么如何才能找到系统“更熟悉”的指标呢？其实这个回答是在广告的背景下明确告知的:
报告中有一段视频分析，对视频效果和视频质量评价有明确的官方解释:
视频效果预估:点击率和转化率可以帮助你分析视频在吸引力和转化能力方面的表现。因为视频开始、登陆页、定向的影响，可以有针对性的进行视频优化。
视频质量评价:S播率和完播率帮助你从吸引眼球和留存方面分析视频的表现，衡量视频一开始是否能吸引用户留下来观看，视频后期是否能保持稳定的节奏让用户观看。
当然，对于系统的估算算法来说，肯定不止这个指标(点击率/转化率/s-播放率/完成播放率)，但是对于优化器来说，做好这些就足够了。
具体怎么看？以效果评价的指标为例。你可以看几张图，感受一下我们能发现什么规律:
我看的不多账户，就七八个。这可能不具有普遍性，但基于我的理解，我想我可以做出以下初步判断:
更容易跑的不一定是点击量高、转化率高的，而是更接近行业中值的。联系以上就明白了，你越接近中值，系统就越“熟悉”，给你流量就越有信心；
。远高于行业的高点击高转化是什么意思？？表示起步概率高，但需要更多的学习时间。因为你比行业高很多，如果系统正常给你流量，系统就亏了。他不得不提高cpm以保证自己的利润最大化，甚至为了一般人群降低指标，但这都意味着系统需要模型镇定学习时间。
所以，在偏离行业太多的情况下，高点击高转化并不意味着一定的跑量，但理论上这种模式意味着素材质量好，给予足够的探索时间和模型学习，后一种量的概率还是很高的。这是一个晚与早的问题。
。结合这个数据，比如第一张截图已经告诉我们了，点击率。，转化率。，那么如果一个素材，点击率，转化率，显然是不健康的。
反过来可以诊断一下我们账户的整体情况和物质情况，看看如何优化我们现在的点击率和转化率。
这更像是一种帮助我们分析的诊断工具。比如一个素材不跑，不管是点击率还是转化率，或者是不是都好，都是权重的问题。当然也要和另一个材质评价一起看。
三、那要如何优化点击率和转化率？其实这里网上有很多相关部分的介绍。我主要强调一些大家可能没有注意到的细节:
。你想什么时候改登陆页？账户整体转化率低，大部分素材转化率低于行业中位数，可以改。不能看到个别材料的转化率就想着调整登陆页面。影响登陆页转化率的不仅仅是它本身，还有你在进入登陆页之前告诉了他什么信息。
。对于点击率高转化率低的素材，我们要做的不是提高转化率，而是降低点击率，看是不是太诱导点击，还是转化引导太强；
。双低材料基本不用优化，直接出新的；
低点击，高转化的素材，你不用提高点击率。而是和行业数据对比一下，看看差异范围。
比如行业就是点击率和转化率。你的素材就是点击率和转化率。看起来点击率差了一点，其实很接近了。更建议继续观察，不要过多优化。除非，点击率，转化率，这是值得提高点击率的。
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作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-04-19 13:50:57