营销是每个企业都必须面对的工作，是运营的重要因素。我们的营销策略必须回归基层。中国的市场结构要求我们从六个方向提升能力。
营销系统能力是企业最关键的部分。在企业成本中，原材料成本、财务成本、制造成本和营销成本都需要关注。但是，还有一个更重要的成本需要更加重视。这个成本叫做系统成本。
真正决定企业成本能力的其实是系统成本，而系统成本所反映的能力是什么？那是企业在整个市场的营销体现。所以企业营销的概念不是企业单个部门的概念，实际上是企业整个集团军为了整个销售目标而展开的战争。
这场战争是一个综合的过程，可以概括为四点:
我记得曾随一个由中国工业企业家组成的代表团参观了一些美国公司。在这些美国企业中，最年轻的已有年历史，最老的也有年历史。在走访中，我发现了一个很奇怪的现象。
当中国企业家问美国企业家时，提到最多的两个问题是:
()你们公司有多少人？
()销售额多少？
然而，美国企业家提到最多的两个问题是:
()您有多少用户？
()你对客户价值的贡献百分比是多少？
这些活了很多年、一百多年的企业，关心的是自己有多少用户，对客户价值的贡献有多大。所以，当我们认为我们在让企业价值上亿美元方面做得很好的时候，我们应该看看用户在哪里。客户价值的贡献在哪里？
如果仅仅是规模的收购，那我们就没有资格说我们是一个非常强大、非常优秀的企业！因此，重要的变化是关注市场结构，而不是销售规模。
大多数企业在国内设计营销组织结构，但在整合营销中，整个营销组织需要来自市场组织设计。
企业想开连锁店，关键是看整个产品和业务的结合，整个市场组织是什么样的。如果产品和业务的结合是一个链式结构，恐怕企业的整个销售结构都会调整。
因此，我们要求企业更重视市场组织，而不是营销组织。
在中国市场，人们在战斗的时候，更多使用的是营销资源，比如渠道、广告、促销品、降价、包装、事件营销。但是在讨论整合营销的时候，企业要多花点脑筋考虑客户资源在哪里。优秀的企业在客户资源上比其他企业在营销资源上花更多的脑筋。
换句话说，企业在制定营销策略时，一定要牢记:为顾客价值贡献做点事。
总的来说，就是希望企业知道客户价值是一个连接点，他们的营销策略必须是从整个客户价值战略出发的营销，这叫整合，也就是营销的整个系统能力。
企业必须利用一切营销手段带来营销反馈，企业的营销反馈应以实现销售收入为目的，而不是传播。从某种意义上说，中国企业的传播水平略高于营销水平。所以很多消费者看到的企业形象和真正能享受到的产品形象差距很大。
但是这种现象的出现，确实会影响到企业在未来整个市场的稳定、发展和壮大。因此，对所有营销专业人员最基本的要求就是以整合的方式进行营销活动。
这就要求企业做到:
有很强的产品研发能力和产品变现能力。
中国企业缺乏产品R&D能力和产品实现能力。当产品的开发和执行跟不上的时候，再多的传播也没有意义。在这方面，许多企业已经吸取了教训。像一些初创企业，整个传播渠道可能已经完成，但是产品没有跟上。营销活动的第一个立足点是产品研发和产品实现，首先要落实。
开发和应用整个销售渠道。
只有把销售渠道开发利用起来，企业才能真正有整合渠道和平台的基本概念。
为了得到最终的效果:通信图像与终端图像相匹配。
其实这是最终的测量结果。只有达到这个效果，才能确认整合营销到位。在利用好互联网这样一个平台的时候，一定有一个非常重要的平台，那就是终端平台。当互联网平台与终端平台相匹配时，就可以确定整体形象。
品牌化就是对品牌的各个方面进行深度种植，也就是说品牌本身需要精耕细作。当各个环节都贡献了价值，就有了品牌。产品本身是否有独特价值才是出发点。
品牌最重要的是基于产品，这是企业首先需要考虑的。
接下来就看人品和知名度能不能做到了。中国企业的产品有一个很特殊的现象，就是大家都追求相似。如果别人的产品卖得好，很多企业就会学着做和这个差不多的产品。但是，这种方式没有品牌的概念。品牌的重要点在于它的个性和知名度。
企业需要考虑的第三件事是拥有稳定可靠的渠道。其实我们做品牌的时候，渠道起着非常重要的作用。如果企业的实际情况与渠道不符，渠道不可靠，企业就很难做出品牌。
在中国企业中，与客户沟通的价值往往是通过沟通、客户服务中心和客户关系管理部门来完成的。企业不知道，与客户的沟通，其实需要整个业务系统来完成。整个系统满足客户价值，不仅仅是一种传递，更是一种沟通。整个系统努力，品牌力才能体现出来。
服务就是用服务带来增值。中国企业在提供服务的时候，有一个误区，就是服务是用来弥补错误的。比如企业的产品不够好，企业会选择提供服务来弥补；如果市场做得不够好，这个企业会选择提供服务来弥补。其实这不是服务的意义。我们必须重新定位服务，也就是说，我们需要知道服务本身的意义是什么。
服务本身就是为客户价值增值的表现，这个增值的过程叫做服务。如果企业对顾客价值的付出不是增值的表现，那么企业的付出就不是服务，而只是产品本身需要付出的成本。
中国大部分企业在服务的概念上有成本的概念，而不是增值和资本的概念。服务本身应该是一种资本，必须带来增值。如果不能带来增值，这个服务就没有意义。
如何看待服务价值与客户的关系？企业必须从两个层面来做:
()顾客价值实现的质量。
()客户价值实现的效率。
实现这两个层次最重要的保障是服务本身和产品本身，也就是说，客户价值的质量和效率的实现依赖于两块，一块是产品本身，一块是服务本身。
当我们说服务是一个增值的概念时，我们需要了解企业的潜在利润是多少。
企业的潜在利润来源于服务给客户带来的价值超过提供服务的成本。也就是说，企业战略回归到最基本的层面，就是回归到客户价值和企业潜在利润。
顾客价值一方面体现在市场上，另一方面体现在企业的盈利能力上，企业的盈利能力体现在顾客价值在市场上的实现能力上。这两者是相互关联的。
如果企业内部不能盈利，企业就不能体现外部的顾客价值；如果企业不能为外部客户价值做出贡献，它就不可能在内部盈利。
所以，我们看到两个关键概念:客户价值和企业潜在利润。实际上，它们的正相关函数就是我们所说的服务价值。
所以服务的过程其实就是从产品设计到服务供应商再到服务终端用户的一系列过程。
只有服务型企业才会真正展现出整体能力，最终企业会得到客户导向型企业，这个客户导向型企业最终会得到客户忠诚度。企业有了顾客忠诚度，就有了品牌。
其实我更倾向于用全球化来解释。国际化的概念就是全球化的概念和视野。为什么从那以后我们那么重视国际化，把它变成了营销的方向？有哪些重要原因？国际化本身有两层含义:
()更国际化的营销理念；
()走向国际，开拓市场；
华为、海尔等一批企业走出了自己的国际化之路。总结这些成功企业的经验，我们在国际化方向上有四个应对策略:
第一，做好内功，以自己的系统能力保证产品总成本领先。
无论如何，中国要保持总成本领先，这是中国企业必须考虑的整体战略。总成本领先要求企业有很好的内功和系统能力。
第二，围绕客户价值进行营销创新。
企业营销创新必须以客户价值为核心，比如盒马生鲜的现场加工、分钟配送、自助支付等。所有这些努力都是为了满足消费者的需求。其中，盒马鲜生的一系列创新获得了强烈的市场反馈和影响力，赢得了品牌的深植。
第三，基于供应链管理的营销流程再造。
团队营销的前提是什么？就是把供应链作为管理的基础。中国制造企业或者零售企业有一个软肋，就是不擅长供应，而擅长终端零售。所以当原材料价格飙升，竞争环境恶劣，环境不确定性加强，中国企业不知道如何应对。
其实处理的方式很明确，就是把供应链作为管理的基础，和所有供应商形成最终的战略伙伴关系。然而，中国企业还没有明确回答一个关键问题，即谁是他们的目标市场。有的企业回答目标市场是目标客户，但真正的目标市场应该是关键的原材料供应商。
第四，做价值链管理者。
企业在市场上要做的就是让价值共享成为可能。事实上，企业所做的一切努力都是为了实现这一点。价值共享是可能的，即共享价值链中客户、供应商、制造商、分销商和最终用户的价值。
中国广阔的市场会有中心城市和农村市场的概念，这本身就决定了企业要重视二级市场。应特别注意以下三个方面:
第一，国内市场的国际化。在国内市场的任何一个层面，都可以看到国际化理念在运作，国内市场国际化的特征已经越来越明显。
第二，国际企业的国有化。很多外企已经交了中国本土化进程的学费，前年可能还在研究和实践本土化。而现在，他们已经完全直接开始按照中国的方式和策略来运作，不再是我们所说的国际化企业。
第三，国内企业的国际化。也就是说，国内企业已经开始国际化经营。当这些企业具备了国际化经营的能力，这种国际化经营不仅会在国际市场进行，也会在国内市场进行。许多纯粹从事国外市场的中国企业必须考虑从事本地市场。
在当今的市场环境中，有三个关键的制胜因素:速度、创新和全球化。这三个关键因素对竞争特征的影响将围绕市场价值展开全面而深入的研究。只有不断努力，用自己的变化来应对市场的变化，才能在竞争中保持自己的地位。
市场营销是一项实践工作。如果只是从理论上来判断和理解营销，那就违背了营销本身的意义，因为营销就是要理解客户，实现客户的价值。
中国的营销市场是一个充满创意、失败和战斗的领域。很多企业和管理者在这个领域感受到了生命的价值。没有不变的产品，没有不变的企业，没有不变的管理者，只有客户的价值。如果不能站在客户的角度去看待市场、企业、产品、管理者本身，市场给出的评价是非常客观和无情的。
中国的营销领域可能比较特殊，但我们不能因为市场环境的特殊性而忽略营销本身应该思考的问题，应该努力的方向，应该做出的行动选择。我还是坚持一贯的观察:营销策略一定要回归基层。
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作者：admin | 来源： | 发布于：2022-04-03 11:49:10