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目录[隐藏]一、信息流广告底层逻辑二、信息流核心问题链接三、信息流广告-流程作者:懒谭营销
一、信息流广告底层逻辑广告是一个花钱比拼数量的游戏，信息流广告也不例外。我们还是要遵循成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和数量(转化=曝光*ctr*cvr)这两个核心指标，还是要优化各个层面的漏斗因子。但是，智能算法的加入，不仅需要研究竞争对手和用户，还需要研究机器算法。因为是估算的优先级，所以这个估算涉及到精度、等级、机器奖励(平台广告奖励)，关系到你能不能过圈(-曝光冷启动和后续模型成熟度量表)。此外，由于是广告寻人的一种形式，素材的更新(定向只是圈定人群的覆盖范围，创意才是吸引它的关键)和门槛(一方面是用户在平台上无目的刷新，所以平台的内容门槛高，竞品的模仿会导致素材吸引力弱)都高于广告的其他形式。
二、信息流个核心问题环节所以根据我们对上诉中信息流广告的分析，发现我们要解决以下核心问题，依次说明:(核心目标是前两者的辅助结果)
机器算法:冷启动和模型
我们知道平台的广告营收是为了尽可能扩大ECPM值(ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid)，考虑到用户体验等各种控频因素，我们会按照ECPM值排序。在这个公式中，唯一可以确定的就是你的投标CPA(投标因子根据成本、预算等因素是否满足广告)的主要需求进行调整)。难点在于Pctr和Pcvr，即从曝光到转化的概率估计。估算不是凭空捏造，需要历史数据参考。给定一个先验概率，在真实曝光后得到数据反馈，在调整前加入新的参数。而这个历史数据，也就是过去转化的用户特征、素材、账户、行业等的参考。每次预估曝光后，得到真实的反馈数据，然后调整参数，决定是否进入下一个流池。预估低，曝光低，预估高，成本高，预估与真实数据一致。(真实数据高的话，成交量会继续增加；如果真实数据较低，体积优化的影响因子会降低)。
()冷启动
旧的账户或计划会有历史数据可供参考。对于一个新的账户计划，没有数据怎么估算？？所以也有试错成本和试错时间，直到满足模型的稳定性。(符合标准的模型数量是稳定的，数量越多，模型越准确)。我们需要得到真实的数据才能做出判断。曝光不出去的时候，可能是系统认为ECPM值真的很低。我们可以优化可能考虑的因素，但也可能是我们自己觉得好，系统觉得不好，只好采取其他方式。获得至少一次转化所需的曝光次数达到-或甚至更多。
为了尽快熬过冷启动直到模型稳定，这里有个公式，冷启动=高出价DMP众包行业包先窄后宽史料预算时间。
高出价:高于行业平均水平的出价，如%或更高。如果高出价再下来，看真实的数据反馈，也是对机器承担高成本后果的奖励，但需要在数据反馈后结合小预算进行调整。如果高出价有数据反馈，可以再次调低，如果还有量，则试用成功。
DMP众包:广告没有数据可以参考的时候，就像机器大海捞针，每次都试不到。为了降低成本和时间，使用转换后的人群(不在本平台广告)加密上传ID包，使系统可以在这个人群模型中进行探索。
行业人群包:如果你连历史转化数据都没有，可以拿行业人群包。前辈已经帮你跑出模型了，越是成熟体量大的行业，这个人群包越精准。当然，你也可以在DMP交叉计算得到你自己的人群模型。
先窄后宽:如果以上两种方法很难帮助系统建立模型，比如一些冷门行业，建议使用其他常规的定向方法先窄，再先宽。(从精准的目标人群中筛选出广告转化用户，但你还需要看一下预估的曝光覆盖范围)。
史料:估计不仅会结合用户特征(诉求模型是)，还会结合思路和页面。这里历史可以结合其他账户或者广告跑分资料和行业跑分资料。或者抄跑料里的核心点。(文案、图片、场景、人物、道具、音乐、时长等。，把一个创意素材打散，拆开，重新组装。)
预算:这是影响成交量的前提。与账户、余额、计划、组广告组合时，取较小的值。(其他细节如下所述)
时间:目前不同平台冷启动时间不同。至少建议观察——看一看。
()模型
，数量
转换次数越多，数据维度就越完整，预测就越准确。现在有很多直接进入智能算法的平台(也是基于类似行业的充分数据)。每个平台的要求都不一样，比如，，，甚至更多，就是a 广告的预算必须足够达到模型稳定。但是也要看你自己所在的行业这种转型的成本和你自己的预算能力。如果有的行业是几元几十元，那么哪怕一个换算也要上千元。但如果某些行业的CPA平均能达到几百或几千，你可以设定一个较小的转换数据预算，防止成本过高。
(人群转化材料)
把模型拆开，可以理解为不同的人群特征以不同的转化方式看到不同的素材，甚至出价高低也会影响模型(试用的流量池不同)。转型模式越深(如直购，甚至不同客单价)，模式就不同，如元与元、元产品。)越难，当然这个也要看行业。(如果某些行业，如教育形式、采购等比较热门，建议使用类似的方法进行参考数据)。
，材料更新
我们会从自己或行业的历史数据中学习作为估计的先验值，这样才能顺利找到模型。但是通过模型之后，我们不可避免的会面临材料的下降。而且，如上所述，信息流广告是素材的核心。定向只是圈定了一个被覆盖的人群，让系统在这些特征中寻找，但后来，用户是否行动，就看素材了。这就涉及到素材数量、新频、卖点、表现形式、灵感来源等等。(详细解释如下)
核心目标:成本和数量
以上两个问题的优化还是要回归到我们最终的核心目标:成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和数量(转化数量=曝光量*ctr*cvr)，需要像SEM广告一样，解决曝光量、cpm、ctr、cvr的影响因素和可执行的优化动作。
()曝光
外部因素:平台日常活动、时长、用户调性、竞品(数量、排期、竞价)、节假日、频率控制(如大图、同类广告次等。)
内在因素:导向、ecpm值(cpa*Pctr*Pcvr*bid)、预算、时隙、多账户、广告位、素材类型(是否所有类别)、计费模式、运行模式等。
()中心
广告位、材质、风格、时间段、人群等。(还是要看市场和用户环境的外部变化)
()cvr
人群、页面(内容转化入口)、创意页面相关性等。
()cpm值
自主竞价、行业竞争、平台竞价
三、信息流广告-的流程这里我们会更详细的或者补充一下，一个信息流广告-流程应该采取哪些步骤？一个好的广告就是在合适的时间，用合适的方式(产品，材质，卖点)打动合适的人(平台，广告位)。
公司:
只有产品具有垄断差异化优势，产品才具有转化优势，否则，就要靠渠道竞争。大多是在市场充分竞争的情况下，分析自己产品的优势，避开竞品的强势，能够切中用户的痛点，这些都会在后续材料中体现出来。通过了解公司产品的优势，找到可以外化的材料卖点。
()公司:包括成立时间、背景、性质、规模、荣誉、服务、案例等维度来分析是否有被外化的卖点。
()产品:从价格、功能、情感、场景等用户关注点中提取可以外化的点。
平台信息:
()数据算法:包括平台的日常活动、使用习惯和时长，数据维度和定向方式。
()用户画像:主要分析用户在这个平台上的调性，喜欢什么样的文笔和风格。
信息:用户画像，用户需求，用户关注，用户消费。
()用户画像:自然属性、装备属性、兴趣属性、行为属性(搜索、电商、社交、APP、LBS)
()用户需求:用户使用你的产品/服务的底层动机和痛点。
()用户的关注点:也就是用户选择你的原因。(来自产品和代言)
()用户的消费:消费能力、消费心理、消费观念。
以上信息可以通过指数工具、关键词需求图谱、行业报告、竞品分析、用户调查和访谈反馈、社区社交评论平台、广告 DMP画像分析、客服销售访谈、CRM数据分析等方式获取。
竞争产品信息:主要分析其物质外化卖点和公司产品信息，寻找能规避其优势但符合目标用户的差异化卖点。
人群划分:核心、目标、潜在人群及其定位。
核心导向:文字(如品牌、竞品)、dmp转化、行为(关注、搜索、购买、下载、LBS本身或竞品)
目标定位:文字(如通用产品)、行业套餐、一级核心利益。
潜在取向:词(如人群、行业词)，二级、三级相关兴趣包。
创意页面:
()不同人群可以采用不同的创意卖点，如核心群体的主品牌和活动，目标群体的差异化产品主卖点，潜在群体的主福利优惠，创造兴趣的欲望，痛点焦虑的放大。
()以教育为例:将人(老师、学生、教辅、家长、单人/多人)、机器(道具)、材料(教材、礼盒、书籍、笔、笔记、思维导图)、方法(方法、技能、知识点)、圈子(教室、家庭、社区)所涉及的相关因素进行拆解组合。
()表现形式:图文(三图、大图、小图、正方形、角)，视频(口播、剧情、手绘、PPT & #；)。
()测试顺序:多对多，然后一对多。(以多个卖点素材的形式进行测试，找出运行素材，围绕素材进行延伸)。
()页面信息:与SEM页面原理相同(特别注意页眉图像与外层的强相关性甚至一致性，创意图像直接转换)。
()创意来源:广告平台创意灵感工具、人工读片工具、三方抢图工具、关键词需求图等。
出价:
，预算
(),.-乘以目标数量预算。(比如日折算量是cpa，可以设置-)。
()，最好不要低于实际消费预算。时代周刊。(如实际消费，不要低于)。
Groups()，账户和广告都可以设置，计划设置与否差别不大。最终预算仍取决于余额账户、计划和集团中较小的值，将采用此广告的实际可用余额。
()，每天加新料广告备用，同时预留预算在上线广告天内的单广告转换和稳定型号数量。(比如cpa高的行业，预留一个CPA预算一个广告)。如果是CPA，至少一个广告预算，如果是日常预算，建议同时上线——一个广告。观察前一小时的数据，及时剔除不良数据广告，滚动更新。
，出价
()按行业竞价，搜索或可接受的注册会计师，在建议竞价的基础上增加%。
()如果你在太冷的情况下无法启动，并且一直没有数据，请提高出价，直到有数据可用。(曝光-观察并调整上述内容)
()如果还是没有数据反馈，可以结合计费和运行模式，小预算和浅转化目标，积累转化数据，查看物料和人。(比如cpm，cpc快跑)。
数据分析:
纵向:分析哪个环节数据低于市场平均水平，核心问题在哪里，围绕成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和数量(转化率=曝光量*ctr*cvr)以及排名公式ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid找出这个环节中可以优化的因素。
横向:平台，账户，业务，计划，集团，广告找出从整体到局部影响目标的核心差异维度，围绕这个维度进行优化。
微海报
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作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-03-31 11:50:12