百都网络小编 发布于 年月日 评论() 阅读()
内容【隐藏】一、eCPM II之谜。拆除eCPM:优化的核心。出价。估计点击率。预计转化率三。结论信息流广告上升很快，超过了练习者反应的极限。目前行业内缺乏系统的培训方案和标杆案例。可以说每一个优化器都是在“摸着石头过河”——野蛮生长。类似“日消费超千万”、“一夜脱贫”这样的神操作讨论并不少见，这也让信息流广告账户优化成为了一种玄学。
另外，基于AI的computing 广告的开发不可避免地涉及到一些专业的底层逻辑。同时，开发过程中衍生出大量晦涩难懂的技术术语，理解门槛高，也让广告优化人员在与平台“竞争”的过程中感到迷茫。
在本文中，作者将系统地告诉你编程的重要概念广告-ECPM。本文适合新手优化者果断收藏，互联网从业者反复阅读！
一、eCPM的神秘面纱信息流广告以个性化推荐引擎为核心，通过大数据算法，机器智能分析用户一系列行为(如播放时间、点击、评论、转发等)背后的利益分配。)，并精准匹配用户属性、兴趣特征和广告。用户定向完成后广告系统根据历史账户展示和点击情况综合评估新的广告请求，根据上千次展示的预计收益进行排序，按频次进行筛选，主动推送。
虽然不同平台的算法不同，但核心逻辑是相似的，即eCPM(每英里期望成本)。“Mille”在拉丁语中是“千”的意思，CPM是通过计算每千场展览的成本来衡量广告活动的成本。
媒体广告车主围绕“流量”展开了一场利益交换的购买游戏。
从媒体的角度来看，eCPM是千展的预期收益。媒体靠卖广告获得收入，所以广告系统的流量会趋向eCPM更高更稳定的广告计划，从而实现预期的广告收入最大化。期望广告收益是统计理论上的，主要与广告车主竞价意愿和广告质量(即用户点击和转化行为的可能性)有关。计算公式为:
ECPM =出价(Pbid)*估计点击率(eCTR)*估计转换率(eCVR)*
从广告的主要角度来看，eCPM是上千场展览的预估成本。eCPM越高广告的竞争力越强，流量越大。在“广告 bit”拍卖市场中，广告系统根据eCPM的高低决定谁能得到更好的广告 bit。在只有一个位置的拍卖中，系统从赢得位置的广告所有者收集下一个广告所有者的出价。这样的拍卖也叫维克瑞拍卖，即广义第二定价策略GSP(广义第二定价)。基本公式是:
P=Ps C
其中P是最高出价者的结算价格，Ps是第二高出价者，C是常数，通常..
比如某广告平台在某一天发布了一个广告库存::时间，有广告车主A、B、C同时参与了这两个广告位置的竞拍，三个广告车主(然后，A、B竞价竞拍成功，其中广告主A实际扣款为。=.，广告主B的实际扣费是。=.、和广告主C竞价失败。
GSP是一种稳定的竞价方法。即使没有充分考虑广告质量对整体竞价的影响，GSP在操作上也有很多优势，比如实现简单，容易解释到广告。目前GSP是几乎所有互联网广告平台的主流定价策略。
二、拆解eCPM：优化的核心在熟悉了平台竞价机制和推演逻辑之后，恭喜你，你已经一只脚踏入了爆炸财富的大门。
所谓广告优化就是拆解eCPM，对影响eCPM的因素进行测试和优化，进而整体提升eCPM的价值。
那么，影响eCPM的具体指标有哪些？？在我们的日常工作中，应该如何量化优化动作，科学评估A/B测试的效果？？
以快消品行业的电商广告为例。日夜困扰电商业务的痛点只有两个:产品和内容。
根据eCPM的计算公式，TOP君带你一一拆解:
. 出价实时竞价(RTB)系统，就像一个大型的在线拍卖网站，是一种简单有效的直接提高出价的方法。获得高出价后，这个广告可以快速获取广告系统的流量倾向，检验广告素材的质量，探索适合的人群，就像获得了一张特别通行证。
然而，eCPM不是单一变量的结果。盲目提高投标价格，不仅不一定能保证广告账户的快量，还会无形中增加高成本和亏损的风险。如果广告的质量太差，估计点击率无限接近广告系统预测潜在消费者点击广告的概率太小，那么出价再高也无济于事。
所以高价虽然简单高效，能在账户冷启动阶段快速检测材料和商品，但目光短浅，有一定风险。
. 预估点击率账户的可持续发展，仅靠高竞价是维持不了的。A 广告账户能够良性健康的存在，更重要的是材质好。
广告系统自建立以来，就自私地以利益最大化为原则。而好的创意素材可以提高广告系统的期望值:“这个内容好，可能会有更多的人喜欢，所以我可能会赚到更多的广告收入”。
因此，估计点击率的提高直接促进了eCPM的提高。在内容为王的时代，只有优质独特的广告素材才是营销制胜的法宝。
首先看创意的相关性。
站在消费者的立场思考:如果我在某短视频平台不小心刷了一个广告，能不能很快被吸引？，有多大的询价甚至转化的可能性？
基于programmed 广告样本量大，前面有几千人的特点，一个素材要找到自己的目标受众并稳定增长，需要大量的测试和提炼。运营这不仅考验优化者的洞察力和耐心，也要求优化对数据保持一定的敏感性。
在面向效果的编程广告中，用数据指导目标内容的产生和优化，避免自我满足，是每个优化者都应该牢记的原则。
根据TOP君的实际操作，拿到产品，构思好内容框架后，可以分为以下三步:
随着对电商兴趣的上升，短视频文化的盛行，内容营销的市场难免浮躁。但是，无论大众环境如何变化，一个远离用户、急功近利的商业创作者是不可能真正产出好内容的。
美国心理学家丹尼尔·卡内曼在《思考，快与慢》一书中提出，我们的大脑中有两个思维系统。丹尼尔·卡内曼将它们命名为系统(快速思维)和系统(慢速思维)。系统更多依靠感性直觉，决策速度快，系统更多依靠理性分析，费力费时，决策速度慢。
MCN机构和独立内容创作者应该在创作期就沉淀下来，用系统对内容进行一层一层的分析和打磨，让潜在消费者看到广告的作品就能瞬间启动系统，做出决策性的改变。
一个个体创作者如何找到合适的方式，让一个好的产品在日新月异的动荡时代有一个归宿，这就是创意的关联性。而当内容空前繁荣，生态爆炸，创意的原始内涵更加宏观和抽象。
大数据时代的创新就是给广告系统提供新鲜感。编程广告刚刚兴起的时候，机器学习和人工智能的水平还没有跟上。一些优化人员可能会利用这些漏洞，对图片进行微调和复制，并将广告系统作为一个“新想法”来欺骗。随着广告系统的基础设施越来越完善，光靠拼接和剪切是无法让广告系统“眼前一亮”的，“新想法”必须足够新，足够有诚意。
除此之外，即使目前国内版权保护意识和相关法律法规还不成熟，但机器的记忆可以在一定程度上减少抄袭和资料窃取的行为。当你第二次系统地看到同类素材时，目前的限制是对原作者的保护。
根据抖音的《电商生态发展报告》数据显示，仅庞大的引擎系统每天就有10000个广告发货计划，激增的广告发货需求对广告物料的质量和数量提出了前所未有的挑战。在传统创意时代，品牌TVC专注于用户心智，制作周期长，效果难以量化。显然不适合快速迭代的短视频电商的玩法。播放快而无情的内容营销来推动广告主在内容生产上兼顾数量和质量，找到符合营销周期的内容输出节奏。
. 预估转化率在很多eCPM的计算中，eCVR往往被排除在外，因为一个电商广告材料对消费者行为的影响仅仅止于点击。这就像一个网上商店。传单引流更大的好处是把顾客引流到店里。顾客是否会产生购买行为和忠诚度几何，是商家的产品和服务底层技能的比拼。
落地页面的相关性本质上是考验商家的精细化程度运营。商家要给顾客提供一致的用户体验，也就是一致性，才能增加企业的信用和口碑。
登陆页的加载速度是随着移动通信技术和“颜值当道”的时代审美而发展延伸的指标。如何用更简洁的设计和更精准的媒体形式传达核心的产品信息，是每个商家都需要思考和实践的命题。
SKU(Stock Keeping Unit)这个看似不起眼的电商元素，其实是体现商家供应链和物流水平的重要切口。当经济落后时，总是更低的价格和更好的产品和服务。而优质低价则依靠极致的供应链和科学运营来降低生产和管理成本，规范质量控制和服务。
如今，数字化已经成为企业发展的主流，媒体渠道的泛化，消费者的注意力分散。营销已经渗透到企业成长的全链条，而不是从某个节点或者某个业务板块分离出来的。
在TOP看来，预估转化率是从“内部”挖掘出来的，体现了新时代企业的综合底层管理力。无论媒体环境和营销生态如何变化，企业都应该把握商业的本质，通过精彩的内容和合适的渠道，为消费者带来更好的产品和服务。此外，企业应客观认识营销在企业经营中的作用，明确不同营销方式对企业成长的作用，充分放大自身的独特优势。
三、结语信息流广告的本质是效果，对数据的依赖性很大，后期收益也直接达到ROI级别。所以，作为信息流广告从业者，要抓住“数据测试”的本质，围绕eCPM值进行“点对点”的定向优化。
但是，业务远不止增长，品牌远不止ROI。用户是基点，内容是桥梁，管理和沉淀永远是王道。
参考
刘鹏.计算广告[M].北京：人民邮电出版社，.齐云涧.广告数据定量分析：如何成为一位厉害的广告优化师[M].北京：机械工业出版社，.微信官方账号:顶尖营销(ID: TMarketing)
微海报作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-03-31 11:49:53