百都网络小编 发布于 年月日 评论() 阅读()
文章目录【隐藏】1。建立字帖数据库，拆解行业和产品的信息/卖点，人群洞察，竞品研究2。制定策略:渠道，网点，创意，账户。确认通道和网点。规划好物料输出和账户策略。每个优化器总是有机会接管一个新项目。但是很多时候，我们会拿到登陆页面，看一看同行资料，复制一下，然后建设方案就开始启动了。本质上，这是由于广告算法的改进，你不用花太多力气就能得到和别人一样的效果。
很多时候这是可以的，但是如果我们想把工作做得更充分，发现一些潜在的机会，即使你是项目负责人，想让你的项目更“光彩”，做充分的投前调研、策略甚至人事安排还是非常必要的。
我一般把一个项目分为四大阶段，分别是【标前准备、标后优化、阶段恢复迭代、(标后结案】。我在投标后关闭案例周围加上括号，因为一般很难在投标后关闭案例，除非是短期项目或项目死亡。那么在标前准备阶段我们到底需要做些什么呢？？
一.搭建文案库其实就是做产品分析和用户洞察，但是两者最终的呈现都得是具体的广告文案，所以这一步就是专门搭建一个全面的文案库，这样在后面的广告投放过程中，就不会出现无脑的抄袭和潦草的文案。
、行业与产品的信息/卖点拆解写文案的第一步是了解产品所处的行业和产品本身。
在思考产品卖点的时候，可以做一些分类，从粗到细。
这里需要简单思考一下，我们的产品是否需要“唤醒需求”。比如装修，需要装修的人就是需要，不需要提醒他需要装修。但是和教育产品一样，可能是需要的。有些用户从来没有考虑过学习某种技能，对你投入的领域不熟悉。医美呢？可能不同的物品不一样。皮肤管理可以做一些唤醒，但是手术项目无论你怎么劝都很难说服。
好吧，那怎么拆卖点呢？我们知道，写文案要避免自满，要求用户视角，要扎实不含糊(可以多看文案，写相关的书)。
比如我们投放的产品是创业培训课程。
首先，有三个卖点你可以分成:
①好老师②好课程内容③好组织。
然后回答这三个卖点:
老师有什么好？课程内容有什么好？机构有什么好？
比如课程内容好。
(1)实用实用。
②课程价值强，干货多。
③课程体系完善。
④学习门槛低，基础可以轻松学会。
然后，进一步思考以上四点，
为什么实用？有哪些干货？为什么课程体系很完善？为什么别人的课不完美？/[K19/]
所以你得到了下面的副本:
为什么说实用、实用？？因为老师手把手指导绘制成长地图，现场模拟商战案例，还有师兄带队回顾总结，落实行动方案。
为什么完美？因为课程经过多年迭代优化，被市场验证是有效的，有经验的学员也有成功案例。
我简单的把不同的文案分为三个阶段，从虚到大，再到具体、详细。这就是卖点和写文案。
只要你脑洞够大，基本功扎实，还可以进一步拆分成四五级。你可能会说里面有一些你以前写过的文案，但是如果你没有系统的整理过，可能效率不高，容易遗漏。
之后，很可能会是这样的事情
、人群洞察洞察人群看似容易，做好其实很难。了解人群的年龄、地域、性别等基本属性分布只是一个基本需求，并不是洞察，只能称之为看到人群的画像。
洞察人群，我们需要弄清楚我们的目标人群是谁？在哪里？有哪些兴趣？他们可能有哪些工作生活场景？如图所示，如果你不能回答大部分，那就不叫人群洞察。
以下是一些建议，即如何理解我们的用户:
①做电商，一定要大量阅读相关产品的淘宝评论区，了解用户的购买动机。好评是因为他满意，差评不满意。
②对于线索，一定要多询问销售用户，甚至可以自己和几十个用户交谈。
③深入体验产品，思考谁会用，为什么用。如果是app，里面可能有社区可以看到更多。
④投放巨量的某些数据后，查看人群画像的“人才数据”，按照TGI从高到低的降序观察用户喜欢看什么样的人才(不看消费)；
⑤多看行业研究报告。
之后依然可以按照痛点、兴趣点、需求、场景等方向来梳理目标人群。：
.竞品调研以上对产品和人的分析之后，你可以再看看广告投放市场，完善你的文案系统，同时也会有一些重点。
文案库方面，研究竞品广告要有明确的目的，做到心中有数:
这些卖点同行讲得比较多、这几个痛点同行讲得比较多也许能跑量这些卖点同行没讲过、这几个用户场景和痛点同行没讲过也许是我的机会这些信息同行讲了，我还没考虑到，我要完善一下我的文案库但在投放策略上，需要关注同行的“投放管理”和“投放渠道”，帮助我们在后期制定投放策略时有更多的参考。
几个例子:
也是财商类。是放入已经有理财经验的人，帮助他们更好的理财，还是放入没有理财意识的人，唤醒他们的理财意识？
同样的保险产品，你是放入-岁的中老年人自己买，还是放入-岁的人给父母买？同时放入“测试一下，你的保险费是多少？”或者“人民币免费咨询保险方案”/[K19/]
也是一个APP产品，功能很多。有没有可以单独拿出来作为单独发货点？
这些都是做竞品广告研究时需要纳入分析的，看看它们的物质分布和消耗分布。例如，我们有时会在拾取大量正在放入的广告后，使用一些工具对交付点进行这样的汇总:
另一方面，需要了解竞品的交付数据，尤其是量级和成本。这个不能直接打听，但是问经纪人和媒体是比较直接的方法。如果能问出市场的相关数据，就可以自己算出市场的成本，方便我们制定竞价策略。
举个例子，如果我们通过媒体或者代理商获得了这样一个大规模数据的参考，了解了CTR/CVR/CPM，那么这个大规模数据的成本其实是可以计算出来的。如图所示，大规模数据的成本=cpm//ctr/cvr=。袁。
二.制定策略：渠道、打点、创意、账户.确认渠道与打点渠道的选择需要结合竞品的投放情况、自身产品的特点以及指定的投放和转化策略(如加粉、或形式、或激活注册)进行评估。主要考虑因素如下:
①渠道本身的覆盖人群与产品的目标人群有很高的重合度；
(抖音、腾讯等各大渠道一般还好，需要重点评估一下知乎、小红书、微博是否值得推出。)
②渠道的广告形式能很好的表达产品的卖点和产品理念；
(比如腾讯的电商可能效果不如抖音，因为图片信息流没有抖音短视频信息流(虽然腾讯也有视频，但是效果一般))
③渠道的广告定向系统可以很好的在渠道上找到我们的目标群体；
(比如微博里可能有很多目标群体，但是微博里的ocpm和巨大的金额比起来就是垃圾，投入成本也很高)
④渠道的秩序稳定性和可持续性
(比如小红书一开始可能会搜广告 bit，但是很快就淡了，后面就没有量了)
在大多数情况下，如果预算充足，有足够的人力和精力，巨量渠道策略、腾讯、百度、Aauto Quicker等渠道是无法回避的。只是选择一个还是三个渠道，具体怎么投标的问题。需要评估的是其他中小渠道的测试空间。同时，在确认渠道后，可以根据之前的准备来确定相应渠道的投放。
.做好素材产出与账户策略的规划接下来就是更具体的投放和实施方案，比如上线前我要制作哪些资料？这些资料涵盖哪些方向和形式？到底需要多少？和多少账户，如何区分不同的账户？
那么我们如何把素材表达的测试维度加在一起，形成一个系统的广告素材测试矩阵，有节奏有计划的？投放
现在我们已经完善了我们的字帖库，通过前面的步骤生成了相应的脚本。在这里，我们可以参考图片来了解如何整理和拆分脚本以及如何更改一些元素来生成新的脚本。
每一个具体的剧本文案，无论制作多少风格的视频，都可以不计形式。但是，在这里，需要有每个剧本制作的不同风格的视频才具有比较意义。所以，如果小预算客户的素材不多，单看文案没有参考意义，更适合主管分析是否值得继续制作。
接下来是脚本复制的可视化。同样的，我们需要预期素材可能的表现形式，比如非实拍、图文闪现、海报、场景混剪、实拍、青年男女、情景喜剧，大致列出有哪些剧情方向，然后把我们的剧本放在上面，看看我们的文案适合哪些表现形式，然后得到如图所示的素材输出计划表:
有几点需要注意:
①上线前期，同一个剧本不要集中制作太多视频，因为上线前期本身还处于更多素材还在测试运行方向的阶段，每个剧本多制作几份就够了。在高质量效果的前提下，同样的剧本可以换一种风格，换一种风格，除非这个行业本身就是一个热销行业，没有文案的测试空间，比如社会和职业教育，那就按照高质量的剧本来。
(2)剧本文案要全方位发布，但有优先和重点。比如形式上的短视频培训产品，卖点很多，侧重人群，但其中一定有一两个是主要人群和卖点，需要侧重输出，而不是盲目做交集，然后在一些小卖点上展示大量视频；
(3)我们需要考虑投放预算和投放周期。有了这两张表，我们就可以很容易的抛出或者编辑一个视频剧本的需求，但是还需要考虑团队的输出能力和投放预算的实际情况。比如你的视频团队一天只能出一个视频，项目后天上线，那么你需要明确我需要先做什么，我需要后做什么，优先考虑。另一方面，如果是中小客户，每天的预算只有几千块，没必要一上手就制作太多视频，所以也需要选择高质量的剧本，优先进行输出测试。如有必要，还可以明确视频拍摄的标准格式和拍摄流程，与视频制作团队同步，提高效率。
④重要:程序化的方案适合准备期和稳定期提高效率，但好的素材还是需要想象力和洞察力。
也就是说，如果按照这个逻辑继续拼接组合素材，真的可以满足每天一批又一批视频脚本的需求，新项目接手的时候可以更快的准备上线。但是也很容易在素材的想象中沾沾自喜，很容易做一个视频，整体表现一般，然后检查形式，往任何方向衡量。我的建议是
①文案库和素材风格的纵坐标需要随时迭代。如果在准备阶段写不出来，会被长期重用，需要更新，包括卖文案的优化；
②有时候你需要忘记这一切！把自己拉出来，跨行业、跨渠道寻找灵感，多看好广告案例，需要不断提升自己的原创素材能力，才能长期达到好的投放效果。
账户战略中有几个不同的方面，可以通过结合准备工作和不同的产品来区分:
。账户根据不同投放点区分(尤其是针对不同受众)
根据不同的投标区间来区分(不同的投标用高价户抢量，有的低价户可以拉回一些成本，好一点的材料和dot或者定向都不一样，否则低价户可能很难跑)
。根据资源位(头条位和抖音位等。)
根据材料的方向或类型(例如，有些账户只有某些类型的材料，或者某个方向的材料)
根据交付的保养风格(比如激进型和精致型运营型可以分开测试账户，但是材质也不一样)
必须区分不同的产品。
。没有区别，但是多账户跑，就要做好物资调配。
......当然，还有其他的区分方式，这里不一一列举具体的或者需要看初步准备的内容。
以上只是简单总结了发射前期准备的各个流程，以及需要准备的环节。但是怎么写怎么做只有一个大概的方法论，需要结合具体业务进行拆解完善。
作者:沈占勇
微海报作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-03-27 00:36:29