什么是营销?产品生产出来了,渠道铺好了,再开始考虑营销了吗?不要!这不是营销,这是推广,推广只是营销p的一部分,其实营销先于企业的一切经营活动。在你开公司做产品之前就开始了。你要在注册公司之前想清楚消费者是谁,为什么要买你。那么,在整个R&D和生产过程中,你要关注的核心问题是——你能为消费者创造什么样的差异化价值?也就是消费者买单的原因。
一个产品/品牌成长的路径包括三个阶段:工具、媒体、IP。首先,是工具阶段。
产品设计的核心是满足目标用户的需求,解决消费者生活中存在的问题,提供工具属性。
比如饮料用来解渴,快餐用来充饥,洗衣液用来清洁,运动鞋用来防护。
对于消费者来说,产品是解决问题的工具。
这个工具的价值包括两个方面:特性和质量。首先是产品满足用户需求的效率有多高,其次是产品的效率有多高才能体现出它的有效性。即突出特色的价值和保证质量的价值。
其次,是媒体阶段。
产品成为用户自我表达的媒介和载体。
一个产品不仅仅是用户心目中的产品,更是用户生活中不可或缺的角色。
产品不仅具有工具价值,还代表着用户的欲望、感情、想法、态度、情感、性格、形象和身份。他们是呈现用户内心戏剧的媒体。
这个时候,品牌诞生了。这是一个产品和用户的社区。
比如白酒的仪器价值就是酒精刺激血液循环,加快心脏跳动,麻痹大脑和中枢神经,从而使人感到兴奋和放松。其实喝醉是白酒的作用。
如果白酒真的只有工具价值,会有多少人愿意喝?毕竟很多人觉得白酒不好喝,每个人喝醉后都会难受。
白酒的真正价值在于它的媒介价值。
白酒可以表达一个人的个人情感。得意时对酒歌唱,失意时饮酒借酒消愁。酒可以表达人们的感情,还可以交朋友。白酒可以表达对他人的态度,是聚餐、商务宴请的一种礼仪和尊重。白酒可以见证人生的重要场合,是人生的仪式感,比如婚礼酒、满月酒、庆典酒。酒是一种媒介。
对于葡萄酒品牌来说,媒体价值大于工具价值。
最后是IP阶段。
在品牌社会化过程中,成为大众或特定群体的社会货币和群体共识。
它具有群体成员所认可的某种意义,象征着某种文化。这个时候我们可以说这个品牌已经IP化了,已经成为企业难以被他人模仿和复制的知识产权。
比如如何证明自己有钱?你是一个成功的人吗?回答:买宝马或者奔驰。不是你觉得宝马能代表你的地位,而是社会认可宝马是地位的象征。
比如为什么很多商务宴请只喝茅台?因为茅台已经成为社交货币,茅台是社交IP。国酒的地位才是茅台真正难以复制的根本价值。真正有价值的不是作坊、酒窖的产权,而是茅台品牌的知识产权,也就是IP。
从工具,到媒体,再到IP,这是一个品牌成长过程中需要经历的三个阶段。所以我们在谈品牌价值的时候,要知道一个品牌有三个价值:工具价值,个体价值,社会价值。
工具价值承载品质特质,个体价值承载自我表达,社会价值承载群体共识。
设计贯穿营销的全过程。
在了解消费者的基础上,我们需要思考和设计,产品/品牌满足用户需求的工具价值是什么,提供用户自我表达的个体价值是什么,什么样的亚文化群体创造社会价值,让品牌成为群体共识和社会货币。
当品牌有了明确的价值设计,才会有真正的差异化竞争优势。
在2000年开播的《嘻哈中国》中,几乎每一集都能看到大量的街头潮王Supreme。
Supreme不仅是街头文化中流行的展示自己潮流的社交货币,也是真正的投资硬通货。
Supreme成功的关键在于根植于街头文化,锁定滑板和嘻哈的目标群体,成为反主流文化的象征。
选店的原则是看当地的滑板文化,坚持每家店都由滑板圈真正有影响力的人来经营。
这让Supreme成为了滑板爱好者这个特定群体的共识和信仰,也为品牌积累了很高的社会价值。至尊品牌已经成为一个文化IP,它发布的每一个单品甚至可以称之为一个概念艺术项目。
伟大的品牌是通过工具的媒介,IP最终成为社会文化和特定群体中的独特存在。
作者:admin | 来源: | 发布于:2022-03-26 01:32:27