百都网络小编 发布于 年月日 评论() 阅读()
电子商务的普及，“种草”、“分享”、“评价”帮助消费者了解商品和服务的属性，分享消费体验的信息展示形式也在不断翻新。比如种草，原意是人工培育草的一种方式，是指分享某种产品的优良品质来激发他人的购买欲望，或者是根据外界信息来体验或拥有某种东西的过程。也指把同样的东西分享推荐给另一个人，让另一个人喜欢的行为，类似于网络用语“安利”的用法；也代表你发自内心喜欢的一件事。种草，本质上是对好东西的分享和评价，是对于个人消费体验的分享。然而，网络平台上一些所谓的“真人试用推荐”的“种草”笔记，却隐藏着一些猫腻。据央视曝光，有些“种草”的票据其实是假的，是商家出钱的。所以完全背离了《种草笔记》的性质，异化为商业宣传和商业广告。
针对这种异化现象，国家市场监督管理总局积极回应社会关切。在这份《互联网广告管理办法》(征求意见稿)中，明确规定“通过互联网媒体以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费评价等形式宣传商品和服务的，、或其他带有购物链接的形式，应当显著标明“
应该说，“种草”、“分享”、“评价”的信息展示方式通常不是广告，而是个人消费体验的推荐和分享或者中立机构对商品的性能评价，因为在电子商务和网络交易中，消费者无法直接接触商品和体验消费，需要参考他人的实际体验信息，真正做到“种草”和“分享”。对电子商务和网络交易有很大的帮助和促进作用，所以“种草”、“分享”、“评价”等消费者体验信息的真实展示具有商业宣传的效力，但通常不认为是商业宣传或商业广告。《电子商务法》也明确规定，“电子商务经营者不得通过虚构交易、用户评价等方式，进行虚假的或者引人误解的商业宣传或者欺骗。为了保证用户客观公正的评价信息，帮助消费者客观理性地选择商品。
一、“种草”、“分享”、“评价”等虚假形式，已经违反了《反不正当竞争法》广告法的规定。打着“种草”、“分享”、“评价”幌子的信息展示，是消费者体验信息的虚假展示，本质上是商业营销信息展示，是虚假的。因此，本次《互联网广告管理办法》(公开征求意见稿)明确将其纳入互联网广告的调整范围，国家市场监督管理总局此前公布的《禁止互联网不正当竞争规定(公开征求意见稿)》也将其纳入调整范围。该规定第八条规定“经营者不得采用下列方法，对经营者本人或者其产品的性能、功能、质量、曾经的荣誉、资质等作虚假的或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众: (一)通过网站、自媒体等网络手段展示、演示、说明、推荐或者标注文字；(2)通过直播营销、话题营销、平台推荐、网络文案等方式实施商业营销活动。；(3)其他网上公示方式。“经营者不得帮助其他经营者进行前款所列虚假的或者引人误解的商业宣传行为。"
雇佣水军发布“种草”、“分享”、“评价”等虚假形式，自然属于《反不正当竞争法》第八条第二款:“经营者不得通过组织虚假交易，帮助其他经营者进行虚假的或者引人误解的商业宣传。”以及《禁止网络不正当竞争的规定(征求意见稿)》第八条的调整范围。同时，基于广告法第二条第一款“在中华人民共和国领域内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式，直接或者间接介绍其推销的商品或者服务的商业性广告活动，适用本法。”，这些“种草”、“分享”、“评价”等虚假信息展示也是基于广告业主的委托，以互联网为媒介，通过“种草”、“分享”评价“等虚假形式，向消费者介绍推广广告业主商品或服务的商业广告活动。该法的适用准则和规范规定，应适用"广告法律"中规定的处罚。
二、虚假“种草”、“分享”、“评价”的控制需要注意不要误伤真实的消费体验信息展示。《电子商务法》第十七条规定“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务的信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗或者误导消费者。《反不正当竞争法》第八条第二款“经营者不得通过组织虚假交易，帮助其他经营者进行虚假的或者引人误解的商业宣传。“这说明法律并没有禁止用户评价和帮助经营者进行商业宣传。法律禁止的是虚假或误导性的商业宣传。“种草”、“分享”、“评价”等虚假形式，因其自身的虚假表现形式，存在欺骗和误导消费者的可能。它们本质上是虚假的商业宣传。这些情况应该被禁止。因此，《互联网广告管理办法》(公开征求意见稿)依据的是“广告法”广告应当具有可识别性，使消费者能够识别为广告。大众传播媒介不得以新闻报道广告的形式变相发布。广告通过大众传播媒介发布的，应当在显著位置标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得误导消费者。该规定明确要求通过互联网媒体采用“竞价排名、新闻报道、经验分享、消费评价等形式。明确注明“广告”是非常正确的，因为无论是广告车主和广告经营者和广告发布者通过新闻报道、经验分享、消费评价等方式发布的信息，真的属于/[/K6。他们自然有义务在通过新闻报道、经验分享、消费评价等方式发布的广告信息上明确标注“广告”。通过使用互联网媒体，以区别于其他非广告信息，避免消费者产生误解。
这方面需要注意的是，通过新闻报道、经验分享、消费评价等方式发布的“种草”、“分享”、“评价”等信息，不应简单定义为广告信息或广告发布形式。如果将“种草”、“分享”、“评价”等形式简单定义为广告发布形式，对于“种草”、“分享”、“评价”等真实信息分享者来说是不公平的，要承担“法”规定的事先审核和标记“/[/k6”。如果把“种草”、“分享”、“评价”等形式简单地改成广告形式，只是为商家开发了一种新的广告媒体资源。广告这种商业资源多了一种形式，少了一种形式，不伤大局，但消费者失去了一个正常消费体验的重要信息来源，来自“种草”、“分享”、“评价”等虚假形式应该被彻底禁止，为消费体验信息分享保留一片非广告“净土”。
目前互联网广告管理办法(征求意见稿)中的这一规定是非常合理的。并未将体验分享、消费评价等所有信息分享形式定义为广告形式，而是在保持正常的体验分享、消费评价信息分享的基础上，明确规定了竞价排名、新闻报道的使用。或者其他形式的带有附加购物链接的商品和服务的宣传，应当标注“广告”，只有以宣传商品和服务为目的的变相消费体验信息分享行为，才认定为广告行为，并规定应当标注“广告”——对于相应信息的发布者而言，是否具有商业性。
本文为半月谈沙龙“新法聚焦”栏目特约撰稿，作者为浙江温州市市场监管局谢。
微海报作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-03-22 11:07:44