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“为什么你广告投入很多，收集的客户电话很多，却不多？”是很多企业在广告投放中都会遇到的实际问题；本文主题“广告交付与转化问题七步分析法”，以此为例通过演绎全面展示其应用细节。
本文结合本人以往的工作经验和现有的理论模型，提炼出广告交割转换问题的分析方法和解决方案。(文章较长，可先收藏！)
内容主要包括三个部分:一、七步分析法的背景；是二步七步分析法的流程和详解；三是应用场景的方法和实例回顾。透彻理解七步分析法每一步的内容和概念，相信有助于企业解决“广告”转化效果差的问题！
首先看第一部分。七步分析法的背景:信息流广告是电流实现的标准模式。其中，销售线索收集方式推广是众多“线上获客，线下服务”中小企业的共同选择。这些广告，无论付费方式是oCPM、CPA还是oCPC，都仍然是以转型为目标的交付，仍然属于效果广告的范畴。如今的广告平台几乎为企业提供了所有的营销工具，包括建站系统、客服系统、表单系统、CRM、智能投放模式，甚至薪酬保障机制等等。这些工具降低了企业参与广告投放的技术门槛。然而，当流量红利褪去，一些营销能力弱的企业找不到发力点。在信息流广告环境中，用户是被动接受信息的，需求处于等待唤醒的状态。很多行业的登陆页面缩减到只有三到四屏，内容多以活动为主，然后列出卖点，再加上用户留存形式、行动号召和几种元素的组合。内容少了，客户对企业的品牌或服务了解也就少了。同时，我们对外的创意很容易被同行模仿，甚至直接复制，让他们都是同样的创意和落地页，在同一个渠道，在同质化的竞争中！这种情况下，在复杂的消费决策中，对电话销售、现场销售等下游环节的转化要求会更高。同时，他们转型的难度也会更大！所以就会出现这样的现象:有的企业广告投入了很多，接到了很多客户电话，但是很少有完成交易的。如何解决？与其在面对问题时手足无措，不如回到当下，从基础到细节逐一重新审视我们的工作。深刻理解这七步分析法，有助于我们更好地找到答案。
七步分析法详解我们来看看七步分析法的详解。第一步，明确问题:“广告投入了很多，接到了很多客户电话，但最终成交的只有几个！”这是经营者对企业现状的模糊感受。类似的表达还有“不赚钱！”“没利润！”“营业额太低了！”“顾客太少了！”......这种直观原始的表达反映了对目前经营状况的不满，但对解决问题帮助不大。现在，让我们把这个问题表述的更清楚一点:比如有历史数据，或者在项目开始的时候，期望的数据是，对于每一个客户的电话，期望客户最终被卖出去。目前水平是同一客户只能卖~一个。我们可以说，与预期值相比，从电量预留到交易的转化率相差了%。我们需要明确问题的起点和终点，问题的现状和期待。这里问题的起点是离电，终点是成交。现在的情况是转化率为%，预期转化率为%。从留电到成交的转换，与预期相差甚远。这里就假设而言，如果实际情况不明确，就需要先做数据分析，这必须以数据为基础。如果现状是客户资源太少，问题出在业务前端，渠道投放效果不理想。比如在实际中运营，同一渠道长期投放，电量会越来越少，这也适用于七步分析法，需要先明确问题。我们现在说的是电预约到交易的转换不畅，一般很容易归咎于销售部门。一般我们有网上咨询、电话咨询、现场咨询几个分群，都是销售部门。在这个岗位上，除了少数有经验的外勤销售，工作经验少的年轻女性占的比例更大，工作压力大，流动性大。如果管理者只是简单地将绩效问题直接抛给他们，很难找到解决问题的好办法。我在梳理七步分析法的时候，主要目的是把自己过去工作经历中具体的具有普遍性的部分固定下来，整理归档。另一方面，我也希望这些方法能在更多的领域发挥作用，包括销售和客服，每个部门的每个人都能找到自己解决问题的方法。第二步，模拟行为路径:
首先，忘掉我们营销的身份，把自己转化成客户，从头到尾完全自己模拟问题。我们可能在地铁上，也可能在一天辛苦工作后回到家，睡在沙发上。简而言之，这一刻我们要放松。在头条或者抖音上，我们在浏览信息或者看搞笑视频。这时候我们刷新到a 广告，这似乎正是我们需要的产品。现在大数据分析。为了分析方便，我们再切换回叙述视角:
From 广告后台，拿到客户电话后，销售部门开始回电。电话只有两种，接通的和断开的。接通后，经过简单的沟通，通常是在一次对话中，我们报出自己的名字，说明为什么打电话，客户给我们一个初步的回应，我们判断资源有效还是无效。对于有效的电话，我们进一步推广，比如确认活动的报名信息或者为他们推荐产品，尽量邀请顾客到店体验我们的服务。邀请的结果只有两种，约会成功，或者邀请失败；对于成功的客户，我们会保持一定的联系密度。比如尝试出现在他的朋友圈，吸引他的注意力，强化客户的印象，等到预约时间临近，再打电话提醒客户日程安排，但结果还是两个，客户到店还是没有赴约。现场销售，接待来店的客户，进行深入的面对面沟通，客户第一时间体验我们的服务。之后这个客户可能成交，可能买我们的服务套餐，也可能成交不了，需要重新考虑或者流失。客户达成交易将有两种趋势。比较好的结果是，客户不断回购，购买其他产品，或者为我们推荐她的朋友。当然，另一个结果是客户在完成一个服务项目周期后结束。在这里，我们从头到尾记录了一个客户的所有行为路径。在模拟客户行为路径时，应遵循以下原则:拆解至点，溯源至源。也就是说，在拆解行为路径的时候，要细化到不能再细化了。中间不能插入其他节点，否则会给我们的分析带来更多的不确定因素。其实在这里，留电是这个假设问题的第一层，这里不做标注，因为它的下一个动作(打回电)是我们发起的，相对可控。不过这个层面也需要慎重考虑，从留电到回访。如果分为两部分，可以分为回访和未回访。除了是否有回访之外，比如进一步分析，看所有预留的电是否都有回访到？资源分配，是否是主管手动分配，或者CRM系统是按照什么标准？分配？比如按照当前的工作量，还是按照分配到人后的历史转化率？。是选呼？还是顺序呼叫？你是怎么打通的？没能打通，你是怎么处理的？第二次和第三次回访你是怎么做的？有没有尝试换号或者换装备？是否两者都有？另外，考虑到人员的专业能力和情绪状态，也会有差异；然后是谁做的回访？在什么时间？时间合适及时？周围环境怎么样？用什么设备做的回访？每次都是？这些细节看似琐碎，无足轻重，但实际上会对最终结果产生或多或少的影响；比如我个人的经验，在嘈杂的环境下打电话，会忍不住提高声音。站着、坐着、拿着手机和用耳机是有区别的。这种差异很容易被电话那头察觉！生活中常见的一个例子是，当我们正躺着接电话的时候，对方通过广播播报过去的气息和语调就能知道我们可能还没起床！尤其是面对重要的人或者重要的电话，我发现我更喜欢找一个安静的地方，把手机放在桌子上，打开扬声器，和他说话，因为这样可以让我的情绪稳定，思路清晰！
出来；这里:留下手机-回访-连接-有效-预约-到达商店-完成交易。在此基础上，进行第三步。第三步:画漏斗模型:为什么要画漏斗模型？[/K19/]首先这个漏斗上面是有层的，只是没有完全展示出来，也就是从我们接触客户开始，广告我们展示，点击，访问这些数据，然后我们咨询，预留电，加V，然后我们预约，到店，成交，回购或者过户。整个业务流程，从广告发货到客户信息管理和客户信息维护，有一定的复杂性。在企业的实际管理过程中，每个阶段都有相应的部门分工。比如有广告、竞价、信息流部门，有负责自媒体和自制内容引流的部门，有负责线上接待和客户咨询的客服部门，再到线下门店，前台有接待，店内有现场咨询或销售。说到服务，有实际操作者，服务人员等等。一个人走完整个过程很少见。这时候我们自己画一个业务漏斗模型，图形化的表达整个复杂的流程，深入脑海，在工作中随时针对业务环节进行自查；对于优化广告的投放，帮助销售人员判断客户状态，发现问题，提高转化会有很大的帮助。在此模型中，漏斗级别之间存在递进关系。每个层次内的子问题是平行关系。等级和递进关系的影响是倍增的，而等级和平行关系中，只有不断相加，才能极大地影响结果趋势。等级之间关系的表达式为:总成交额=预约电量×回访率×接通率×有效率×预约率×到达率×成交率×客单价。公式中，级间转换率=(下一级数/上一级基数)*%。比如到货率=(到货数量/预订数量)*%，等等。我们想在三个方面增加营业额。一个是增加客户资源，也就是增加漏斗口的容量；二是提高转化率；三是提高客单价。回到之前的假设:预留电量为，最终成交量为，总换手率为%；假设企业长期投放广告，总剩余电量达到，转化率为%，则营业额为；如果客单价是(元)，此时的总成交额是一万；如果中间转换率增加了点到%，营业额就变成了，增加了，总营业额就变成了亿。我们可以看到，如果转化率提高一个点或者两个点，当成交量达到一定程度时，其影响就大不一样了。如果转化率保持%不变，客单价从提高到，成交10000；提高客单价对大多数企业来说比提高转化率更难！提高客单价的同时保持转化率不变基本上更难！如果可以同时提高客户单价和转换率，则客户单价从提高到，转换率从%提高到%。同样的客户资源，营业额会达到百万。比最初的一万，就多了一万！也有很多企业，因为运营方眼光极佳，或者只是创业者的一种赌徒心态，可以在几个现象级平台商业化的前期押注进入市场，抢占流量红利，从而以远低于平台饱和竞争后期的获客成本快速规模化成长！这种现象早期百度，早期淘宝，以及抖音包括这两年都有。但是没有基本的转化率和一定的客单价来支撑；单纯寻求渠道红利的机会越来越少。漏斗模型绘制完成后，提取第二步用户行为路径中的负面行为，作为第四步收集影响因素的调查问卷。第四步是收集影响因素:
这里提取的节点是：未接通，无效，未预约，未到店，未成交，当然也可以把未复购或未推荐也加进来；然后，我们在这些节点前加上“为什么”三个字，作为预备问题：、为什么未接通？、为什么无效？、为什么未预约？、为什么未到店？、为什么未成交？、为什么未复购或者帮我们推荐？带着这些预备好的问题，进行影响因素的搜集工作。具体方法：
、可以根据个人经验进行主观推测；、如果个人缺乏相关经验，可以通过观察企业自身产品设计、研发、咨询、销售、服务的过程，以及观察目标客户的一部分公开行为，从中寻找价值信息；、可以分析聊天记录、电话录音、或者是、客户接待室监控录像等资料；、需要关注公众平台用户的自发分享，特别是其中的投诉、差评、负面内容，不仅是自己的，还包括同行的、整个行业的，评价信息（这些平台包括，比如大众点评、团购平台、微博、豆瓣、百度知道、贴吧、问答平台、本地论坛等等）虽然现在不断有新的应用出现，但一些老牌儿的平台依然有大量用户。、可以使用搜索指数或关键词工具，分析高频搜索词、热度词、需求图谱，以及搜索框的下拉、相关搜索等数据中的价值信息。比如搜索品牌词时，下拉词一般都会出现“靠谱吗、怎么样、在哪里？”这类联想词。、模拟体验。在不对内通知的情况下，从总部调人去分店，或者是邀请朋友，前来体验全部流程，并记录细节与感受。条件允许的情况下，也可以考虑用同样的方式，去探查竞争对手的情况。、访谈调研，访谈对象可以是各环节对应的员工、部门主管、顾客、或朋友等。这里的原则是：要鼓励畅所欲言，不能批判。哪怕对方提出的问题很幼稚或不着边际，我们都要鼓励他发表看法，以便尽可能地完全穷尽所有因素。、同时，要及时、掌握外部政策或环境的变化；我们有可能因太专注内部，而忽略外部。这些转化率，包括接通率、有效率、预约率、到店率、成交率，应该是有准确数据的；如果企业在一开始就设计好自己的转化路径或者是漏斗模型，并对应做好了数据统计，所谓的问题环节，会很明确的自动暴露出来，而不是在出了问题后，再来反查。在这些琐碎且重要的具体因素上，如果在日常报表中不能准确统计到这样的细节，就需用到这些具体方法来发掘，这个工作很显然是一份吃力不讨好的事情，特别是在利益相关时，哪怕我们一再强调地要畅所欲言，要客观记录，但调查者与受访者、包括分析人员，很多时候就是同事、或者是上下级、或者是部门间的协作关系，所以，难免会有所倾向。因此，建议抽调非直接利益相关人员，或单独设立“转化官”这样的角色来执行。可以预见的是，搜集的影响因素，肯定是杂乱无章、重复谬误，甚至相互矛盾，不忍直视。接下来我们需要对这些因素，进行清洗整理。也就是第五步，归纳分组，并加权排序。
具体方法是：
、组织不同专业或不同部门的代表，针对搜集来的因素，进行会议讨论；、删除无效或无意义因素，筛选出有效因素；并对争议性问题，进行讨论定性；、将确认下来的有效因素进行提炼，并归纳分组； 、再次查漏补缺，看是否有遗漏问题；、对每个因素进行评级；因过去长期从事类似行业的营销推广工作，这里我仅根据个人经验，列举了一些常见的影响因素，以作演示。归纳分组时，可以按流程步骤、也可以按职责所属部门、或者按重要程度来做，这里我是根据业务流程来分组。比如：
分组一：业务节点（回访——接通），电话未接通可能的原因是：
() 对方停机、空号，或者是假数据() 我们被拦截、显示骚扰电话；() 对方在开会、开车、在睡觉，不方便接电话；
分组二：业务节点（接通——有效），造成无效的原因可能是：
() 推广人员，为了获取更多线索量,完成KPI，在广告创意、落地页，使用了欺骗的诱导。() 也有可能是，开场话术有问题，被误会成电话诈骗；() 或者是，表单上内容过于简化，或因为疏忽，未标明服务范围；也会存在；() 再一个，对方对我们广告页介绍没有仔细看，把产品作用理解错了，不是目标人群；(）或者，还有一些是纯属好奇、或恶搞，随便提交的；当数据量足够多时，总会有一定比例的这样人群。(）这里需要补充个特例是：当我们的业务覆盖全国，而电话回访中心，没有设在当地，或者我们将电话回访业务外包，可能导致销售人员，听不懂当地方言，造成沟通障碍，也会导致无效。
分组三：业务节点（有效——预约），不预约的原因，可能有：
() 人在外地、出差() 客户觉得我们的产品或服务不是太重要，不痛不痒的，可做可不做；() 或者，客户的关键疑问没有解答到位，疑虑重重；() 客户还在观望中，需求不急迫；() 客户觉得路程太远，交通不便；() 客户平时上班很忙，没有时间；() 也有客户会坦言，他正在多家对比，纠结中，没有特别倾向；
分组四：业务节点（预约——到店），预约了不到店的原因可能是：
() 客户不重视活动名额；() 大多数是强约，客户还想再考虑下；() 忘记预约时间；() 客户被意外情况打乱行程；() 再一个，在预约后，到店前，这中间，客户听到或看到企业的负面评价，这种负面可能是过去服务事故造成的，也可能是来自竞争对手的抹黑；再或者，客户只是单纯看到行业的负面新闻，认为需要重新考虑；
分组五：业务节点（到店——成交），到店后不成交的原因可能有：
() 体验效果很不明显，或者、体验感受非常差，不满意；() 报价太贵，超出客户心理预期。() 或者，在超低价或者免费活动中，会出现客户就是来随便看看，来白嫖的；………这些都有可能！这里的评级，是按解决起来的容易度来评级（需要注意的是，问题的解决难易程度，并不跟问题的影响程度，成正比。有时，可能因为一个长期疏忽的简单问题，而对企业造成严重影响，这样的例子，很常见。）按容易度来排序，以便我们调整时，优先解决容易解决的问题，更快的补上业务漏洞；如果样本数足够大，也可以对数据加工后，计算各因素的频次，来判断影响程度。当然也可以按其他标准来评分排序；对于复杂的问题，还可以引入系数来解决。到这里，《七步分析法》讲完了前五步，回忆下：第步是、明确问题；第步、模拟行为；、绘制漏斗；、搜集因素；归纳分组；接下来，介绍较后两步：征集方案与测试复盘。
第六步、征集解决方案： 通过此前的步骤，我们较终找到了很多问题，并形成清晰的问题清单，也可以对清单继续完善，比如对每个问题设置对应的负责人，以及设置限期整改时间。这中间，有些问题很好解决，比如打回访电话的时机问题，电话号码被标注为骚扰电话、客户忘记预约时间等；这一类的问题，可以说是我们找到了问题，就等于找到了解决办法！但有些问题，就不是太好解决。比如现在很多客户对促销免疫，始终不重视活动名额，无论是制造稀缺性。还是紧迫感，能想到的都做了。特别是在，需求弹性比较大的行业，常会有客户，觉得企业提供产品或服务，并没有特别重要，不是非选择不可。也有客户对企业的产品或服务，体验感受很不好，客户感受不到作用，甚至不满意还要投诉等问题。从我的个人体验来看，有时候有些问题，当时怎么都想不明白，然而换个时间，换个环境，从前的困扰，自己就通了。触发这种顿悟的钥匙，可能是偶然间地听到某句话，或看到某个故事，或者某种机缘巧合，就能激发了灵感，想到创造性的解决办法。当然这样可能效率不高！企业在营销中，遇到的大部分问题，如果不能很快就能想到解决方案，为防止个体局限性阻碍了创新思维，还是要发动群众力量！当我们面对疑难问题，想不出好点子时，可以将这个问题，单独提出来立项，然后发动更多人员，试着听取他们的意见，甚至是非专业人士的意见，不专业就不会被专业禁锢，通过广泛征集，进行头脑风暴，也算路径之一。理论上，只要产品没问题，其他都不是问题！但很多时候，创业者选择的项目，本身产品或模式，就不成熟；当然成熟的赛道，机会也不多。像这类问题很棘手，以企业当前条件，看上去一时无法很好解决；这时，需要我们更广泛的整合所有资源；比如可以向行业纵深发展的科研机构或专家咨询，或者对头部竞争对手更深入的调查，甚至对跨行业类目的研究，多维度综合起来，尽较大的努力，找到满足客户需求与企业成本的平衡点。 征集解决方案的原则是，鼓励天马行空，多多益善。在这些方案中，挑出较有创造力的、可执行的、进行丰富完善！通过广泛征集来的方案，其中或许就有、可以成为企业新的、强大竞争力的创意！但从个人经验来看，管理者，很容易过度自信，耻于下问，因而失去这些机会！当然，无论多么完美方案，较终还是要交给市场来检验；也就是接下来的第七步。
第七步、 也是较后一步 AB测试与复盘：针对复杂问题，我们确定两套以上的方案，同时进行测试，对比数据；根据效果，择优推广；
在执行前，需要先将方案完善成清晰的工作计划；具体的方法，这里有个要点：
、首先是要明确给出目标，如果目标太大，还要拆解成若干阶段性的子目标；、要制定相应节点的执行时间；、要写明每个节点，具体工作范围与内容；并说明其中的重点，以及预防执行偏差的注意事项；、要明确具体的执行部门或负责人，如果涉及到人员流动，还要有预备人员。、在正式开始前，还要做好动员工作，以确保每个相关人员都能理解行动的必要性，并清楚每个动作的规范、具体需要执行的程度。、如有必要，可制定配套的激励措施。包括正负激励，也就是奖惩。、在执行过程中，要有实时的反馈报表，以便监控过程，随时检查，纠正偏离目标的情况。、在工作阶段性完成后，及全部完成后，都及时要对照目标，进行效果评估，分析原因，总结经验。如果达到预期，成功解决问题；我们前面所有的努力，都会得到验证，对我们来说是较好的奖励；在这个过程中，掌握的方法、获得的经验，对企业、对个人，都是一种成长！如果仍不能达到预期，需要循环操作此前的步骤，直到能接受为止。（这里提一句老话：只要思想不滑坡，办法总比困难多！当然，前提是我们知道困难具体是什么！这是关键！）
较后，回顾下所有的内容：《七步分析法》第一步，明确问题。明确问题是解决所有问题的前提，我们对问题不仅要能清晰地描述，而且必须是以数据为依；第二步，模拟用户行为路径，作用是帮助我们对问题的进行拆解；第三步，绘制漏斗，是对问题的图形化表达；第四步，搜集影响因素；第五步，归纳分组，是帮助我们形成问题清单；然后，是第六步，征集解决方案；这里有两种情况，一是，简单问题简单解决；二是，复杂问题，需要发挥众智；较后一步，即第七步，是AB测试与复盘，直至问题解决。《七步分析法》是以漏斗模型为基础，结合个人广告投放经验，完善的可执行的，针对广告投放转化问题的分析方法与问题解决路径。如果说，从整体上来看，流量是漏斗的第一层开口，数据分析可以帮助我们定位问题；那么，《七步分析法》可以帮助我们更深入地剖析问题，并引导我们寻找解决方案！来源于大姜录 ，作者大姜录微海报
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作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-03-22 11:06:15