春节不关门!梳理构建一套信息流广告发布账户优化系统,2022年爆量!

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百都网络小编 发布于 年月日 评论() 阅读()

文章目录【隐藏】一、广告的本质是测试,核心竞争力是材料二。运营突破:理解竞价逻辑构建系统框架。所有的优化问题都是eCPM问题。密切关注各平台的新政策和商业产品。多想想为什么。构建一个系统的运营框架三。内容突破:框架精细化,元素量产化。图片。口头广播。BGM。案例四。结论春节不关门的热战吃了不少苦头。节假日期间,广告账户信息流/[为了让信息流广告优化者心中有数,过年不慌,虎年爆量开门红,TopMarketing专注“信息流投放”,希望构建科学系统的账户优化体系,让信息流/。

一、广告的本质是测试,核心竞争力是素材

首先来说说大TVC时代的品牌广告。

传统品牌广告通常是经过品牌主和专业代理团队的竞争性呈现策划、拍摄、制作后投放市场。经过个月的观察,用“市场反应”来评价广告影片的效果。看到好的品牌广告片,大多数人都会说:这个片子很好,创意很好。

创意材料是广告的核心竞争力,这是大TVC时代品牌从业者的普遍共识。

然而,当我们提到信息流广告:高品质的关键要素是什么信息流广告 ?

——材料?竞价?还是优化者个人账户运营能力?

答案似乎是多样化的。

从生产和投放来看,信息流广告与TVC广告品牌的区别很大,前期生产和测试的周期大大缩短,但重复和调整的频率大大增加。

以电商广告为例。效果广告代理在短短几天内就可以完成前期从产品定位、素材制作到上线的全过程,而后期更多的时间花在数据复制和细化运营上。

但是信息流库存无限期释放了大量广告位,导致广告材料生命周期大幅下降。目前业内普遍认为,一个短视频的热度平均只能持续五天左右。根据部分广告业主的实际发货情况,短视频平台上广告素材的平均热度甚至已经缩短到两天。

来源:庞大引擎《商业版权产品营销总建议书》。

那么广告制作和优化重心的转移,是否意味着对于信息流广告来说,创意构思和制作是次要的,而盯账户和调整计划的技巧更为关键?/[K19/]

答案是否定的。

媒体泛化、内容营销成为主流的时代,只是创意生产、呈现、评价的方式,随着时代的变化而变化,但广告的本质没有变。任何时代广告的核心竞争力依然是创意素材,好的创意来源于对世界的洞察。

按照TOP君的说法,优化器要牢牢把握信息流广告测试的精髓,通过对数据的强控制快速迭代。信息流广告测试主要分为维度:第一个是运营维度,第二个是内容维度。

接下来,TOP君将为您揭开“爆款密码”!

二、运营突破:理解竞价逻辑 搭建系统框架. 所有优化的问题都是eCPM的问题

在前面,TOP君系统的介绍了eCPM的逻辑和优化方法。

ECPM=出价(Pbid)*估计点击率(eCTR)*估计转换率(eCVR)*

所谓广告优化,就是通过拆解eCPM,对影响eCPM的因素进行测试和优化,进而整体提升eCPM值。

比如,优化器A通过将屏幕的登陆页面精简到屏幕上,提高了登陆页面的加载速度,同时优化了登陆页面的标题和商家推荐。然后,在其他因素不变的情况下,优化器A不仅提高了预估转化率,还用新的文案给系统带来了更多的新鲜感。

比如优化器B在广告素材不变的情况下设置不同的广告垂直方位,测试人与素材的关联性。如果匹配成功,估计点击率提高。

以上两类操作的最终趋势是一样的——通过细化运营,提高eCPM值。

所以测试是有目的的,变量控制和数据反馈,结果是客观的。

. 密切关注各平台的新政策与商业产品

目前国内外主流的广告平台竞价机制基本都是符合扣费原则的。但是广告优化人员不仅要了解eCPM和二次定价策略GSP,还要了解各种媒体平台的个性化政策,尤其是较新的商业广告产品。一般来说,对于产品推广,平台会为新产品提供一定的流量支持。

另外,每个媒体平台的定位和属性不同,对应的广告政策也略有不同。所以不同平台的广告优化器也要注意区别,避免误伤和限流。

. 多思考why,搭建体系化的运营框架

互联网流量环境千变万化,导致很多不可控因素影响一个计划的效果。只有负责这个广告账户的优化人员清楚地知道建立计划的测试目的,以及某个数据反馈在特定时间点代表什么样的测试结果。

没有经过海量数据检验的个人优化经验,可以追根溯源了解原理,但具体操作步骤没有绝对的参考价值。

比如转化成本太高的时候,就有一种优化者降低出价直接压成本的习惯。另一种优化者的习惯是提高竞价量,尽量获得更高的转化,以降低转化成本。

其实这两种完全相反的操作是有逻辑的,也有成功的案例。只问如何在成本过高的情况下提高或降低出价,然后直接自行操作账户,显然是不科学的。

一个优秀的优化者应该多思考为什么,了解特定情境下操作背后的思维模式和理论逻辑,一点一点吸收到自己的体系中,形成完整的理论框架和操作方法。

三、内容突破:框架精品化 要素量产化

商业内容不同于个人创作。商业视频的每一个元素都应该考虑市场环境和传播语境,并经过精心设计和安排,以服务于商业目标。

尤其是在信息流广告快节奏营销活动中,优化人员要从整体上把握内容的方向和框架,然后再细分到内容的各个元素,优化各个元素,为整体的转型目标服务。

以短视频Feeds为例,TOP君根据个人实践经验,将“内容”拆解为图片、口播、BGM三个维度。

. 画面

然后广告素材,从剧本写作、拍摄、剪辑,都是围绕画面展开的,包括口播(也算是剧本抄,或者画外音、台词等。)和BGM。

据相关数据显示,目前90%的商业短视频时长为-10秒.从商业视频制作的角度,TOP君将其分解为以下几个模块:黄金s+后续内容。

其中,首金S的责任就是抓住消费者的注意力,愿意继续阅读。以千传巨量为例,每秒播放次数已经单独列为判断素材开头好坏的重要指标。

后续内容很大程度上决定了这个素材的点击率和转化率。试想一下,如果一个视频能引起消费者S的注意,能说明消费者被种草了,那么这个视频自带登陆页,大概率会被点击。视频完成率是评价素材整体质量的另一个重要指标。

. 口播

信息流供稿广告目前的口播主要有两种:主播介绍和多人情景喜剧。

Topjun认为,除了明确挖掘用户痛点,明确阐述产品和服务的卖点,情感色彩是一个值得探索和尝试的元素,比如“买晚了,买错了,买贵了,后悔了”,“升职了,加薪了,谈恋爱了,开心了”等等,对生活的观察和对人性的探索决定了创造力的天花板。

(PS:关于文案的立意和语言表达,TOP君这里就不细说了,后续可能会有专刊讨论信息流文案。)

. BGM

在digital 营销场景中,BGM的利用主要体现在以下几个方面:

首先是热点——播放量高的音乐,自身流量会引流内容。

二是情感价值——音乐作为人类情感表达的渠道,可以很好的烘托视频的整体氛围。热点是机器学习的关怀,情绪是个体情绪的关怀。

. 案例

如你所见,在制作信息流广告视频时,优化器不仅要处理脚本副本,还要处理拍摄片段。同时也要配合广告材料的自然下降周期,快速迭代。更重要的是,在实际操作中,一个优化器往往不仅与一个广告账户接口,而且“具有多个功能,在多行上操作”——待命数小时,同时服务多个客户,操作多个账户。

在高强度快节奏的工作中,优化人员应该如何把握视频质量并兼顾量产??

假设顶君是一个广告卖母婴玩具的老板,主要在某短视频平台卖智能阅读机器。

在解剖了产品的卖点和定位人群后,针对育儿焦虑的社会现状和家长不知道如何教孩子文化知识的痛点,决定将重点放在产品内容设计的权威性和语音阅读的便捷性上。

在把握了内容的整体方向和创作见解后,接下来就是将内容的三个要素进行拆分,做出具体的分析和安排:

组合:儿童视角

第一第二关键图(幼儿园孩子上辅导班)+文案(父母爱孩子爱钱,这款产品解决了这个矛盾)+BGM(愤怒或悲伤)

组合:从长辈角度切入

第一第二关键图(爷爷奶奶不会教孙子开玩笑)+文案(孩子成绩落后,这款产品解决了这个矛盾)+BGM(开心还是土气)

上线前期进行了精细化分析,把握了内容的整体框架后,优化者的思维逻辑非常连贯。比起“从零开始”构思思路、编排剧本、优化单个元素,在思维惯性和实际操作上要简单得多。

对于广告系统来说,一个元素的变化,比如不同含义的图片替换,同一张图片替换不同的副本/BGM,使得最终视频的意境和内容完全不同。那么,对于机器来说,这是一种全新的新材料,没有被探索过,会被机器重新计算。

这样,通过把握整体与部分的关系,做好数据运营,优化人员在把握内容质量的同时,可以大大提高内容输出。

四、结语

信息流广告在移动互联网时代野蛮生长,发展迅速。信息流广告优化师这个职位一直是因为就业门槛低,不如大电视时代有名牌。优化师在广告行业一直找不到自己的位置,甚至不被尊重。

事实上,一个优秀的信息流广告优化器不仅需要掌握数据分析的冷头,还需要有一颗观察人性的暖心。更重要的是,他可以忍受无限量的孤独和来自客户的高成本压力。

在优化人员繁杂琐碎的背后,数字营销时代体现了对人才综合素质和综合能力的新要求。

微信官方账号:顶尖营销(ID: TMarketing)

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作者:徐州百都网络 | 来源: | 发布于:2022-03-22 11:05:39