百都网络小编 发布于 年月日 评论() 阅读()
文章目录【隐藏】一、广告的本质是测试，核心竞争力是材料二。运营突破:理解竞价逻辑构建系统框架。所有的优化问题都是eCPM问题。密切关注各平台的新政策和商业产品。多想想为什么。构建一个系统的运营框架三。内容突破:框架精细化，元素量产化。图片。口头广播。BGM。案例四。结论春节不关门的热战吃了不少苦头。节假日期间，广告账户信息流/[为了让信息流广告优化者心中有数，过年不慌，虎年爆量开门红，TopMarketing专注“信息流投放”，希望构建科学系统的账户优化体系，让信息流/。
一、广告的本质是测试，核心竞争力是素材首先来说说大TVC时代的品牌广告。
传统品牌广告通常是经过品牌主和专业代理团队的竞争性呈现策划、拍摄、制作后投放市场。经过个月的观察，用“市场反应”来评价广告影片的效果。看到好的品牌广告片，大多数人都会说:这个片子很好，创意很好。
创意材料是广告的核心竞争力，这是大TVC时代品牌从业者的普遍共识。
然而，当我们提到信息流广告:高品质的关键要素是什么信息流广告 ？
——材料？竞价？还是优化者个人账户运营能力？
答案似乎是多样化的。
从生产和投放来看，信息流广告与TVC广告品牌的区别很大，前期生产和测试的周期大大缩短，但重复和调整的频率大大增加。
以电商广告为例。效果广告代理在短短几天内就可以完成前期从产品定位、素材制作到上线的全过程，而后期更多的时间花在数据复制和细化运营上。
但是信息流库存无限期释放了大量广告位，导致广告材料生命周期大幅下降。目前业内普遍认为，一个短视频的热度平均只能持续五天左右。根据部分广告业主的实际发货情况，短视频平台上广告素材的平均热度甚至已经缩短到两天。
来源:庞大引擎《商业版权产品营销总建议书》。
那么广告制作和优化重心的转移，是否意味着对于信息流广告来说，创意构思和制作是次要的，而盯账户和调整计划的技巧更为关键？/[K19/]
答案是否定的。
媒体泛化、内容营销成为主流的时代，只是创意生产、呈现、评价的方式，随着时代的变化而变化，但广告的本质没有变。任何时代广告的核心竞争力依然是创意素材，好的创意来源于对世界的洞察。
按照TOP君的说法，优化器要牢牢把握信息流广告测试的精髓，通过对数据的强控制快速迭代。信息流广告测试主要分为维度:第一个是运营维度，第二个是内容维度。
接下来，TOP君将为您揭开“爆款密码”！
二、运营突破：理解竞价逻辑 搭建系统框架. 所有优化的问题都是eCPM的问题在前面，TOP君系统的介绍了eCPM的逻辑和优化方法。
ECPM=出价(Pbid)*估计点击率(eCTR)*估计转换率(eCVR)*
所谓广告优化，就是通过拆解eCPM，对影响eCPM的因素进行测试和优化，进而整体提升eCPM值。
比如，优化器A通过将屏幕的登陆页面精简到屏幕上，提高了登陆页面的加载速度，同时优化了登陆页面的标题和商家推荐。然后，在其他因素不变的情况下，优化器A不仅提高了预估转化率，还用新的文案给系统带来了更多的新鲜感。
比如优化器B在广告素材不变的情况下设置不同的广告垂直方位，测试人与素材的关联性。如果匹配成功，估计点击率提高。
以上两类操作的最终趋势是一样的——通过细化运营，提高eCPM值。
所以测试是有目的的，变量控制和数据反馈，结果是客观的。
. 密切关注各平台的新政策与商业产品目前国内外主流的广告平台竞价机制基本都是符合扣费原则的。但是广告优化人员不仅要了解eCPM和二次定价策略GSP，还要了解各种媒体平台的个性化政策，尤其是较新的商业广告产品。一般来说，对于产品推广，平台会为新产品提供一定的流量支持。
另外，每个媒体平台的定位和属性不同，对应的广告政策也略有不同。所以不同平台的广告优化器也要注意区别，避免误伤和限流。
. 多思考why，搭建体系化的运营框架互联网流量环境千变万化，导致很多不可控因素影响一个计划的效果。只有负责这个广告账户的优化人员清楚地知道建立计划的测试目的，以及某个数据反馈在特定时间点代表什么样的测试结果。
没有经过海量数据检验的个人优化经验，可以追根溯源了解原理，但具体操作步骤没有绝对的参考价值。
比如转化成本太高的时候，就有一种优化者降低出价直接压成本的习惯。另一种优化者的习惯是提高竞价量，尽量获得更高的转化，以降低转化成本。
其实这两种完全相反的操作是有逻辑的，也有成功的案例。只问如何在成本过高的情况下提高或降低出价，然后直接自行操作账户，显然是不科学的。
一个优秀的优化者应该多思考为什么，了解特定情境下操作背后的思维模式和理论逻辑，一点一点吸收到自己的体系中，形成完整的理论框架和操作方法。
三、内容突破：框架精品化 要素量产化商业内容不同于个人创作。商业视频的每一个元素都应该考虑市场环境和传播语境，并经过精心设计和安排，以服务于商业目标。
尤其是在信息流广告快节奏营销活动中，优化人员要从整体上把握内容的方向和框架，然后再细分到内容的各个元素，优化各个元素，为整体的转型目标服务。
以短视频Feeds为例，TOP君根据个人实践经验，将“内容”拆解为图片、口播、BGM三个维度。
. 画面然后广告素材，从剧本写作、拍摄、剪辑，都是围绕画面展开的，包括口播(也算是剧本抄，或者画外音、台词等。)和BGM。
据相关数据显示，目前90%的商业短视频时长为-10秒.从商业视频制作的角度，TOP君将其分解为以下几个模块:黄金s+后续内容。
其中，首金S的责任就是抓住消费者的注意力，愿意继续阅读。以千传巨量为例，每秒播放次数已经单独列为判断素材开头好坏的重要指标。
后续内容很大程度上决定了这个素材的点击率和转化率。试想一下，如果一个视频能引起消费者S的注意，能说明消费者被种草了，那么这个视频自带登陆页，大概率会被点击。视频完成率是评价素材整体质量的另一个重要指标。
. 口播信息流供稿广告目前的口播主要有两种:主播介绍和多人情景喜剧。
Topjun认为，除了明确挖掘用户痛点，明确阐述产品和服务的卖点，情感色彩是一个值得探索和尝试的元素，比如“买晚了，买错了，买贵了，后悔了”，“升职了，加薪了，谈恋爱了，开心了”等等，对生活的观察和对人性的探索决定了创造力的天花板。
(PS:关于文案的立意和语言表达，TOP君这里就不细说了，后续可能会有专刊讨论信息流文案。)
. BGM在digital 营销场景中，BGM的利用主要体现在以下几个方面:
首先是热点——播放量高的音乐，自身流量会引流内容。
二是情感价值——音乐作为人类情感表达的渠道，可以很好的烘托视频的整体氛围。热点是机器学习的关怀，情绪是个体情绪的关怀。
. 案例如你所见，在制作信息流广告视频时，优化器不仅要处理脚本副本，还要处理拍摄片段。同时也要配合广告材料的自然下降周期，快速迭代。更重要的是，在实际操作中，一个优化器往往不仅与一个广告账户接口，而且“具有多个功能，在多行上操作”——待命数小时，同时服务多个客户，操作多个账户。
在高强度快节奏的工作中，优化人员应该如何把握视频质量并兼顾量产？？
假设顶君是一个广告卖母婴玩具的老板，主要在某短视频平台卖智能阅读机器。
在解剖了产品的卖点和定位人群后，针对育儿焦虑的社会现状和家长不知道如何教孩子文化知识的痛点，决定将重点放在产品内容设计的权威性和语音阅读的便捷性上。
在把握了内容的整体方向和创作见解后，接下来就是将内容的三个要素进行拆分，做出具体的分析和安排:
组合:儿童视角
第一第二关键图(幼儿园孩子上辅导班)+文案(父母爱孩子爱钱，这款产品解决了这个矛盾)+BGM(愤怒或悲伤)
组合:从长辈角度切入
第一第二关键图(爷爷奶奶不会教孙子开玩笑)+文案(孩子成绩落后，这款产品解决了这个矛盾)+BGM(开心还是土气)
上线前期进行了精细化分析，把握了内容的整体框架后，优化者的思维逻辑非常连贯。比起“从零开始”构思思路、编排剧本、优化单个元素，在思维惯性和实际操作上要简单得多。
对于广告系统来说，一个元素的变化，比如不同含义的图片替换，同一张图片替换不同的副本/BGM，使得最终视频的意境和内容完全不同。那么，对于机器来说，这是一种全新的新材料，没有被探索过，会被机器重新计算。
这样，通过把握整体与部分的关系，做好数据运营，优化人员在把握内容质量的同时，可以大大提高内容输出。
四、结语信息流广告在移动互联网时代野蛮生长，发展迅速。信息流广告优化师这个职位一直是因为就业门槛低，不如大电视时代有名牌。优化师在广告行业一直找不到自己的位置，甚至不被尊重。
事实上，一个优秀的信息流广告优化器不仅需要掌握数据分析的冷头，还需要有一颗观察人性的暖心。更重要的是，他可以忍受无限量的孤独和来自客户的高成本压力。
在优化人员繁杂琐碎的背后，数字营销时代体现了对人才综合素质和综合能力的新要求。
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微海报作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-03-22 11:05:39