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目录[隐藏]一、信息流广告底层逻辑二、信息流核心问题三、信息流广告-流程作者:懒杨洋谈营销
一、信息流广告底层逻辑广告是一个花钱竞争购买的游戏。信息流广告也不例外。我们还是要遵循成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和数量(转化=曝光*ctr*cvr)这两个核心指标，还是要优化各个层面的漏斗因子。但只是因为智能算法的加入，我们需要研究的不仅仅是竞争对手和用户，还有机器算法，因为这是预测的优先级，而这个预测涉及到准确率、水平和机器奖励(平台广告回报)，关系到你能不能过圈(-曝光冷启动和后续模型成熟规模)。此外，由于是广告找人的形式，素材的更新(定向只是圈定人群的覆盖范围，创意才是吸引它的关键)和门槛(一方面用户在平台上无目的刷新，平台上内容的门槛高，竞品的模仿会导致素材吸引力弱)都高于其他形式广告。
二、信息流个核心问题环节所以根据我们对信息流广告的分析，发现我们要解决以下核心问题，依次说明:(核心目标是前两者的辅助结果)
机器算法:冷启动和模型
我们知道平台的广告收益是ECPM值最大化(ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid)，考虑用户体验等各种频率控制因素，按ECPM值排序。在这个公式中，唯一可以确定的就是你的投标CPA(投标因子根据成本、预算等因素是否满足广告主需求进行调整)。难点在于Pctr和Pcvr，即估计的暴露转化概率。估计的概率不是凭空捏造的，需要历史数据参考。给定先验概率，在真实曝光后获得数据反馈，并加入新的参数进行调整。而这个历史数据，也就是转化后的用户特征、素材、账户、行业等的过往参考。每次估算曝光后，得到真实的反馈数据，然后调整参数，决定是否进入下一个流动池。估计值越低，暴露越少，估计值越高，成本越高。估计值与真实数据一致。(高真实数据会继续增加成交量，低真实数据会减少成交量优化的影响因素)。
()冷启动
旧的账户或计划会有历史数据作为参考。对于一个新的账户方案，没有数据可以预估？，所以也有试错成本和试错时间，直到模型稳定(数量越达标，模型越准确)。我们需要得到真实的数据才能做出判断。曝光不出去的时候，可能是系统认为ECPM值真的不高。我们可以对可能考虑的因素进行优化，但也可能是我们认为好，系统认为不好，只好采用其他方法。至少获得至少一个变换所需的曝光次数达到-或甚至更多。
为了尽快熬过冷启动直到模型稳定，这里有个公式，冷启动=高出价DMP众包行业包先窄后宽史料预算时间。
高出价:高于行业平均水平的出价，如%或更高。如果高出价又跌了下来，看真实的数据反馈。让机器承担高成本后果也是一种奖励，但需要结合小预算得到数据反馈后进行调整。如果高出价中有数据反馈，可以再次降低，如果还有量，则测试成功。
DMP众包:广告没有数据可以参考的时候，就像机器大海捞针，无法一一测试。为了降低成本和时间，对转换后的人群(本平台广告)的ID包进行加密上传，使系统可以在本人群模型中探索扩展。
行业人群包:如果你连历史转化数据都没有，可以用行业人群包。前辈已经帮你跑出模型了，越是体量大的成熟行业，这个人群包越精准。当然，你也可以在DMP交叉计算得到你自己的人群模型。
先窄后宽:如果以上两种帮助系统在建模上有困难，比如一些冷门行业，建议尝试用其他常规的定向方式先窄后宽。(广告转化用户是从精准定位人群中筛选出来的，但我们也需要看一下预估的曝光覆盖)。
史料:估计不仅会结合用户特点(诉求模型是)，还会看思路和页面。在这里，历史可以结合其他账户或广告交通素材和行业交通素材。或者把跑分材料中的核心点抄下来参考。(文案、图片、场景、人物、道具、音乐、时长等。)把一个创意素材打散，拆开再重新组装。)
预算:这是影响成交量的前提，结合账户、平衡、计划、集团和广告取较小值。(其他细节如下所述)
时间:目前不同平台冷启动时间不同。至少，建议观察一下，看看。
()模型
，数量
转换次数越多，数据维度就越充分，预测也就越准确。现在有一批直接进入智能算法的平台(也是基于类似行业的充分数据)。每个平台都有不同的要求，比如、、、甚至更多，也就是说广告的预算应该足以实现模型稳定。但是也要看你自己所在的行业这个转型的成本，以及你自己的预算能力。如果有的行业是几元或者几十元，那么就算是一个转换也要几千元，但是如果有的行业可以做到几百或者几千的CPA，你可以设置一个较小的转换数据预算，防止成本过高。
(人群转化材料)
拆开模型可以理解，不同的人群特征看材料的方式不同，甚至出价的高低也会影响模型(测试的流量池不同)。转化方式越深(比如直购，甚至不同客单价，不同型号，比如元、元、元产品)。)越难，当然这个也要看行业。(如果教育形式、采购等一些行业比较热门，建议用同样的方法借鉴参考数据)。
，材料更新
我们会从自己或行业的历史数据中学习作为估计的先验值，这样才能顺利找到模型。但是过了模型之后，材质必然会下降。而且如上所述信息流广告的核心是材质。定向只是圈定一个被覆盖的人群，让系统在这些特征中寻找，但用户是否行动，还要看后面的素材。这涉及到素材的数量，新的更新频率，卖点，表现形式，灵感来源等等。(详细描述如下)
核心目标:成本和数量
以上两个问题的优化还是要回归到我们最终的核心目标:成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和数量(转化数量=曝光量*ctr*cvr)，需要像SEM广告一样，解决曝光量、cpm、ctr、cvr的影响因素和可执行的优化动作。
()曝光
外部因素:平台日常活动、时长、用户调性、竞品(数量、档期、出价)、节假日、频率控制(如大图、同类广告次等。)
内在因素:朝向、ecpm值(cpa*Pctr*Pcvr*bid)、预算、时间段、多个账户、广告位、素材类型(所有类别)、收费模式、运行模式等。
()中心
广告位、材质、风格、时间段、人群等。(还是看市场和用户环境的外部变化)
()cvr
人群、页面(内容转化入口)创意页面相关性等。
()cpm值
自主竞价，行业竞争，平台竞价
三、信息流广告-的流程在这里，我们将更详细或补充。在信息流广告-流程中应该完成哪些步骤？好广告就是在正确的时间和正确的场景(平台，广告)用正确的方式打动正确的人(产品、材料、卖点)。
公司:
只有产品具备垄断差异化优势，产品才有转化优势，否则就要靠渠道竞争。大多是在市场充分竞争的情况下，分析自己产品的优势，避开竞品的强势，能够切中用户的痛点，从而在后续材料中体现出来。了解了公司产品的优势，就可以找到可以外化的材料卖点。
()公司:包括成立时间、背景、性质、规模、荣誉、服务、案例等维度，分析是否有外化的卖点。
()产品:从价格、功能、情感、场景等用户关注点中提炼出可以外化的点。
平台信息:
()数据算法:包括平台的日常活动、使用习惯、数据维度、定向方式。
()用户画像:主要分析这个平台用户的调性，喜欢什么样的文案风格和风格。
用户信息:用户画像、用户需求、用户关注、用户消费。
()用户画像:自然属性、装备属性、兴趣属性、行为属性(搜索、电商、社交、APP、LBS)
()用户需求:用户使用你的产品/服务的潜在动机和痛点。
()用户的关注点:也就是用户选择你的原因。(来自产品和背书)
()用户消费:消费能力、消费心理、消费观念。
以上信息可以通过指数工具、关键词需求图谱、行业报告、竞品分析、用户调查访谈反馈、社区社交评论平台、广告平台上的DMP画像分析、客服销售访谈、CRM数据分析等手段获取
竞品信息:主要是分析其物质外化卖点和公司产品信息，寻找能规避其优势但符合目标用户的差异化卖点。
人群分类:核心、目标、潜在人群及其定位。
导向:文字(如品牌、竞品)、dmp转化、行为(关注、搜索、购买、下载、LBS本身或竞品)
目标:词(如通用产品)、行业包、一级核心利益。
潜在取向:词(如人群、行业词)，两三个相关的兴趣包。
创意页面:
()不同的人群可以采用不同的创意卖点，如专注于品牌和活动的核心群体、专注于差异化产品卖点的目标群体、专注于福利福利和创造兴趣欲望的潜在群体、痛点焦虑的放大等。
()以教育为例:人(老师、学生、助教、家长、单人/多人)、机器(道具)、材料(教材、礼盒、书籍、笔、笔记、思维导图)、规律(方法、技能、知识点)、环(教室、家庭、社区)参与相关因素的拆解和组合。
()表现形式:图形(三图、大图、小图、网格、角度)、视频(口播、剧情、手绘、PPT & #；)。
()测试顺序:多对一，然后一对多。(多卖点素材形式测试，找出跑量素材并围绕其延伸)。
()页面信息:与SEM页面部分原理相同(特别注意页眉图像与外层的强相关性甚至一致性，创意图像直接转换)。
()创意来源:广告平台创意灵感工具、人工读片工具、三方抓取工具、关键词需求图等。
投标预算:
，预算
(),.-乘以目标数量预算。(比如如果每日转换金额，cpa为，可以设置-)。
()，最好不低于实际消费预算。时代周刊。(如果实际消耗不低于)。
()、账户和广告组都可以设置，计划设置与否差别不大。与最终预算相比，余额账户、计划、集团为较小值，取广告实际可用余额。
()，每天加新料广告备用，同时留出单广告-天的预算用于转型稳定型号的数量。(比如cpa较高的行业，每个广告，预留一个CPA预算)。如果是CPA，单广告预算最少，如果是日预算，建议同时上线——one广告。观察前一小时的数据，及时广告剔除不良数据，滚动更新。
，出价
()按行业和搜索或可接受的注册会计师出价，并在建议出价的基础上增加%。
()如果开始不能太冷，一直没有数据，就提高出价，直到有数据为止。(曝光-观察并调整上述内容)
()如果还是没有数据反馈，可以采取计费和运行模式、小预算和浅转化目标相结合的方式，积累转化数据，查看物料和人。(例如cpm、cpc快速运行)。
数据分析:
纵向:分析哪个环节数据低于市场平均水平，核心问题是什么，围绕成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和数量(转化金额=曝光量*ctr*cvr)以及排序公式ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid找出这个环节中可以优化的影响因素。
横向:平台，账户，业务，计划，集团，广告找出从整体到局部影响目标的核心差异维度，围绕这个维度进行优化。
微海报
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作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-03-19 00:23:01