百都网络小编 发布于 年月日 评论() 阅读()
内容【隐藏】一、eCPM II之谜。分解eCPM:优化的核心。出价。估计点击率。预计转化率三。结论信息流广告上升很快，超过了练习者反应的极限。目前行业内缺乏系统的培训方案和标杆案例。可以说每一个优化器都是“摸着石头过河”——野蛮生长。类似“日消费千万”、“一夜脱贫”的神操作讨论屡见不鲜，信息流广告账户优化成了玄学。
另外，当computing 广告基于AI发展时，不可避免地涉及到一些专业的底层逻辑。同时，开发过程中衍生出大量晦涩难懂的技术术语，理解门槛高，也让广告 optimizer在与平台竞争的过程中感到迷茫。
在这篇文章中，作者系统地谈到了编程中比较重要的概念之一广告-ECPM。本文适合优化新手果断收藏，互联网从业者反复阅读！
一、eCPM的神秘面纱信息流广告以个性化推荐引擎为核心，通过大数据算法，机器智能分析用户一系列行为(如播放时间、点击、评论、转发等)背后的利益分配。)，并精准匹配用户属性、兴趣特征和广告。用户定向完成后，广告系统根据历史账户的呈现和点击情况综合评估新的广告请求，按照上千个呈现的预计收益进行排序，经过频率过滤后主动推送。
虽然不同平台的算法有差异，但核心逻辑是相似的，即eCPM(每英里期望成本)。“Mille”在拉丁语中是“千”的意思，CPM是广告活动成本的度量，按照每千场展览计算。
媒体和广告业主围绕“流量”展开了一场利益交换的购买游戏。
从媒体的角度来看，eCPM是千展的预期收益。媒体平台靠卖广告获得收入，所以广告系统的流量会倾向于更高更稳定的eCPM 广告计划，从而实现预期广告收入的最大化。期望广告利润是统计理论上的，主要与广告车主的竞价意愿和广告质量(即用户点击转化的可能性)有关。计算公式为:
ECPM =出价(Pbid)*估计点击率(eCTR)*估计转换率(eCVR)*
从广告的主要角度来看，eCPM是1000场展览的预估成本。eCPM越高，竞争力广告越强，流量越大。在“广告 bit”拍卖市场中，广告系统根据eCPM的高低来决定谁能获得更好的广告 bit。在只有一个位置的拍卖中，系统从赢得该位置的广告所有者收集下一个广告所有者的出价。这种拍卖也叫维克瑞拍卖，即广义第二定价策略GSP(广义第二定价)，基本公式为:
P=Ps C
其中，P是出价最高者的结算价格，Ps是出价第二高者的价格，C是常数，通常为。
比如某广告平台某日放出广告股票:-:期间，广告业主A、B、C同时参与这两位广告业主的竞价，三位广告业主竞价(随后，A、B竞价成功，其中，广告主A实际扣款为。=.，广告主B的实际扣费是。=.，广告主C竞价失败。
GSP是稳定竞价模式。即使没有充分考虑广告质量对整体竞价的影响，GSP在操作上也有很多优点，比如实现简单，容易向广告车主解释。目前GSP是几乎所有互联网广告平台的主流定价策略。
二、拆解eCPM：优化的核心在熟悉了平台竞价机制和推演逻辑之后，恭喜你，你已经一脚踏入了爆款致富的大门。
所谓广告优化，就是通过拆解eCPM，对影响eCPM的因素进行测试和优化，进而整体提升eCPM值。
那么，影响eCPM的具体指标有哪些？[/K19/]日常工作中，应该如何量化优化动作，科学评估A/B测试的效果？[/K19/]
以快消品行业的电商广告为例。日夜困扰电商的痛点只有两个:产品和内容。
根据eCPM的计算公式，TOP君带你一一道来:
. 出价实时竞价广告系统(RTB)就像一个大型的在线拍卖网站。直接提高报价是一种简单有效的方法。这个广告在高出价中标后，可以快速获得广告系统流量倾斜，测试广告素材质量，探索适合的人群。
然而，eCPM不是单一变量的结果。盲目提高出价，不仅不能完全保证广告账户的快速量，还无形中增加了高成本和亏损的风险。如果广告质量太差，估计点击率无限接近，那么广告系统估计潜在消费者点击广告的概率太小，出价再高也无济于事。
所以，虽然开出高价简单高效，在账户的冷启动阶段可以快速测试材料和商品，但是目光短浅，有一定风险。
. 预估点击率账户的可持续发展不是只靠高出价就能维持的，a 广告账户能健健康康的生存下去，更重要的是好素材。
广告系统自构建以来，就自私地以利益最大化为原则。好的创意素材可以提高广告系统的期望值:“这个内容不错，可能会有更多的人喜欢，所以我可能会获得更多广告的收入”。
因此，估计点击率的提高直接促进了eCPM的提高。在内容为王的时代，只有优质独特的广告素材才是营销制胜的法宝。
首先，我们来看看创造力的相关性。
设身处地为消费者着想:如果我在一个短视频平台上不小心刷了一个广告，能不能很快被吸引？，有多大可能激发查询甚至转化？
基于程序化广告大样本量、上千人的特点，一个素材需要通过大量的测试和提炼运营才能找到自己的目标受众，这不仅考验优化者的洞察力和耐心，也需要优化对数据保持一定的敏感度。
在面向效果的编程广告中，每一个优化者都应该牢记的一个原则是，数据应该用来指导客观的内容生产和优化动作，避免自我满足。
根据TOP君的实际操作，拿到产品，构思好内容框架后，可以分为以下三步:
随着对电商兴趣的上升，短视频文化的盛行，内容营销的市场难免浮躁。但是，无论大众环境如何变化，一个远离用户、急功近利的商业创作者是不可能真正产出好内容的。
美国心理学家丹尼尔·卡内曼在《思考，快与慢》一书中提出，我们的大脑中有两个思维系统，丹尼尔·卡内曼将其命名为system(快速思维)和system(慢速思维)。系统更多依靠感性直觉，决策速度快，系统更多依靠理性分析，费力费时，决策速度慢。
MCN机构和独立内容创作者要在创作期沉下心来，用系统对内容进行一层一层的分析和打磨，让潜在消费者看到广告作品就能瞬间启动系统，做出决策。
个体创作者如何在日新月异的动荡时代找到合适的方式让好的产品有个家，这就是创意的关联性。但在内容空前繁荣，内容爆炸的生态下，创意的原始内涵更加宏观和抽象。
大数据时代的创新是给广告系统提供新鲜感。编程广告刚刚兴起的时候，机器学习和人工智能的水平还没有跟上。有些优化人员可以通过“钻漏洞”对图片和文案进行精细调整，把系统忽悠广告为“新点子”。随着广告系统基础设施的完善，广告系统不能只靠拼接和剪切就能眼前一亮，“新意”必须足够新，有诚意。
此外，即使目前我国版权保护意识和相关法律法规尚不成熟，但机器的“记忆”可以在一定程度上减少“抄袭”和“偷料”的行为。当我们第二次系统地看到类似的材料时，限流就是对原创作者的保护。
根据抖音电商生态发展报告中的数据，仅在庞大的引擎体系中，日均广告发货计划就达到了10000单，激增的广告发货需求对广告物资的质量和数量提出了前所未有的挑战。在大创意时代，品牌TVC聚焦用户心智，生产周期长，效果难以量化。显然不适合快速迭代的短视频电商。快速、精准、无情的内容营销播放，推动广告主在内容生产上兼顾数量和质量，找到契合营销周期的内容输出节奏。
. 预估转化率在很多关于eCPM的计算中，eCVR往往被排除在外，因为一个电商广告素材对消费者行为的影响仅仅止于点击。这就像一个网上商店。传单引流更大的好处是把顾客引流到店里。客户是否会产生购买行为和忠诚度几何，会与商家产品和服务的底层技能形成竞争。
落地页的相关性本质上是考验商家的精细化程度运营。企业应该为客户提供一致的用户体验，即一致性，以增加企业信用和声誉。
登陆页加载速度是在“颜值当道”的时代，随着移动通信技术和审美的发展而发展和延伸的指标。如何用更简洁的设计和更精准的媒体形式传递核心产品信息，是每个商家都需要思考和实践的命题。
SKU(Stock Keeping Unit)，一个看似不起眼的电商元素，其实是体现商家供应链和物流水平的重要切口。商品经济好了以后，永远是更低的价格，更好的产品和服务。而优质低价则依靠极致的供应链和科学运营来降低生产和管理成本，规范质量控制和服务。
如今，数字化已经成为企业发展的主流。媒体渠道泛化，分散了消费者的注意力。营销已经渗透到企业成长的全链路，而不是割裂到某个节点或者某个业务板块。
据TOP君介绍，预估转化率是从“内部”挖掘的，体现了新时代企业的综合底层运营力。无论媒体环境和营销生态如何变化，企业都应该把握商业的本质，通过精彩的内容和合适的渠道，为消费者带来更好的产品和服务。此外，企业应客观认识营销在企业经营中的作用，明确不同营销方式对企业成长的作用，充分放大自身的独特优势。
三、结语信息流广告的本质是效果，对数据的依赖性很大，后期的收益也直接达到ROI级别。所以作为信息流广告从业者，要抓住“数据测试”的本质，围绕eCPM值做“点对点”的定向优化。
但是，业务远不止增长，品牌远不止ROI。用户是基点，内容是桥梁，管理和沉淀永远是王道。
参考
刘鹏.计算广告[M].北京：人民邮电出版社，.齐云涧.广告数据定量分析：如何成为一位厉害的广告优化师[M].北京：机械工业出版社，.微信官方账号:顶尖营销(ID: TMarketing)
微海报作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-03-19 00:22:43