品牌和产品最大的区别是，产品在货架上，而品牌存在于顾客心中。
我们在日常谈论品牌的时候，品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌个性、品牌知名度、品牌联想、品牌美誉度等我们谈论的词汇，都指向人类的基本心理现象。
广告教父大卫·奥格威说，品牌代表一种形象。
每一个广告都应该是对品牌形象的长期投入，品牌形象来自于客户对产品、企业、用户自身的综合联想。联想是一种心理现象。
也就是说-
所有的品牌模式都是基于心理学原理，最终来自于人的心理认知和学习过程。当人们被添加到产品中时，品牌才真正发挥作用。
品牌是一种心理现象。是品牌的内戏。
打造一个成功的品牌，需要通过各种手段对顾客的内心施加影响。让客户了解你，了解你，认同你。
基于对顾客心理的考虑，品牌建设有四种范式:
品牌，体验品牌，文化品牌，社交品牌。
一、概念品牌
当人们接触、购买和使用某种产品时，该产品会通过感官在人脑中留下印象。产品输入的这些印象和其他信息，经过心智的加工，会成为人们内心的心理活动(形成对产品的评价)，进而支配人们的行为(决定是否购买这种产品)。
这整个过程叫做认知。
概念是抽象地总结和提炼用户对产品的印象。是对用户感受的格式化，是对产品背后的概念、命题、理念、原理的归纳和总结。
通过品牌理念传递它希望用户掌握的知识。让用户知道你产品的价值，认同你的产品理念，让用户知道你是谁，你代表什么，和其他品牌相比有什么独特之处。
品牌的核心是为品牌锁定一个核心价值，然后整个品牌围绕这个价值主张进行设计和传播。当然，创意不仅包括产品本身是什么，还包括产品为什么是什么。
为什么要打造这样的品牌，为什么要生产这样的产品？从单纯的宣传产品理念，到传播产品背后的理念，以及产品用户应该延续什么样的生活理念。
这些理念的传递，不仅有助于品牌赢得用户的认可，也有助于品牌找到自己的用户是谁。宝马的“悦”，可口可乐的“爽”，红牛的“能量”，农夫山泉的“自然”，都是打造概念品牌最生动的案例。
第二，体验品牌
如果说概念品牌更吸引用户的感知，那么体验品牌影响用户的感知。
感知以感觉为基础，但又叠加了更复杂的心理活动，如记忆、想象、思维等。感觉不如感知深刻全面，但感觉是更直观的刺激。
有句话叫孩子只能明辨是非，大人只看利弊。这是不对的。很多时候，成年人不看利弊，看好恶。我愿意做自己喜欢的事，哪怕无利可图；厌恶，无论怎么宣扬它的好处和好处都是无所谓的。
我们通常认为行为改变的顺序是:分析→思考→改变；但其实变化的顺序是:看见→感觉→变化。
当你看到某样东西时，它会触发你的感官和情感。喜欢就会，然后就会行动。
而所有这些施加在用户感官和情感上的影响，我称之为体验。
打造完美的用户体验，首先品牌要有设计感，包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品体验和流程设计、服务设计等环节。
想想你手里的苹果手机。这个体验品牌的建立，是基于苹果产品简约人性化的设计、手机UI和交互的设计、Apple store专卖店的设计等一系列设计所营造的完美体验，让你爱上这个品牌。
其次，是多感官信息传递。除了视觉，还包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等等。让我们回到手机，看看这些年来手机厂商对材质的研究，无论是金属、玻璃、陶瓷、塑料...只为让你握着手的时候感受到一种无与伦比的光滑细腻。
最后，体验品牌的设计还需要用户情感的注入，在产品使用、传播、推广的各个环节唤起用户对品牌的情感反应，使用户产生信任、喜爱、惊喜、敬畏、兴趣、乐观、快乐、舒适等情绪和情感。
所以，想要影响人们的购买决策，就要在情感层面下功夫，让顾客对你的品牌形成积极美好的印象、感知和情感体验。
第三，文化品牌
说到酒品牌和茶品牌，很多人会说，中国有博大精深、源远流长的酒文化和茶文化，我们要围绕这些文化来打造品牌。
但如果你深入观察这些行业，你会发现，成功的葡萄酒品牌是完全没有文化的。高端白酒品牌强调品牌地位和稀缺性，鲁香老窖的正宗香气和国窖的历史味道，洋河蓝的政商情怀的经典中国梦，茅台因其国酒地位和产品的稀缺性而广受追捧。
你看，哪个白酒品牌是围绕酒文化打造的。在品牌打造的过程中，他们有没有把重点放在饮具、饮法、酿酒技术和体系上？这些白酒大多不够成功，因为这些“白酒文化”离消费者太远。
小罐茶的成功在于通过其产品设计和大师“手工制作”的卖点提升了产品档次，为茶道制定了固定的定价标准，从而打开了礼品市场。它宣扬的是什么茶文化？
真正的文化品牌建设，并不是来自强调产品自身工艺、器皿、产品标准的所谓文化，因为传播本质上是自说自话，与消费者无关。
这里的文化品牌建设指的是用户文化。
是一个特定的消费群体在整个社会背景下所共有的欲望、梦想、压力和冲突。它是一种集体意识。
所以，如果一个品牌是为特定的用户群体设计的，想成为这部分人的专属，那么品牌就要为自己构建一个文化身份的图景。
品牌需要对这个用户群体有更深入的了解和洞察，了解他们的爱恨情仇，了解他们的社会压力和身份焦虑，了解产品在他们的生活中起到什么作用和意义，了解产品如何改善他们与他人和群体的关系。
只有这样，品牌才能成为群体的共识和信仰，成为一群人的标志和图腾。
第四，社交品牌
如果说，概念品牌、体验品牌、文化品牌这三种品牌范式还在作用于顾客的心理层面，用来建立用户的认知，影响用户的情绪，刺激用户的感官，改变用户的态度。
那么社交品牌的打造就是在客户行为层面发力。通过与用户的大量互动，建立关系，培养粉丝，为品牌建设奠定基础。
只有用户愿意和你发生关系，才能成为你的粉丝；有了忠实的粉丝，品牌才有坚实的基础。
今天所有流量明星的个人品牌无一例外都是社交品牌的范式。火箭少女，TFBOYS，，坤，等...他们通过微博、饭局圈、握手会、生日会、见面会、互动综艺，与粉丝建立了牢不可破的心理纽带。
尤其是最近，标志着中国正式进入老龄化社会的全国人大事件，就是周杰伦和坤之争。每一个参与这场战争的粉丝，他们与偶像的情感联系，都更近了一步。
无论是概念品牌、体验品牌、文化品牌还是社交品牌，每一个品牌建设范式的中心都是客户和人的参与。
用最简单的公式表达就是:品牌=产品+用户。
没有用户，没有品牌。
文章来自微信官方账号:空手作者:空手
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作者：admin | 来源： | 发布于：2022-03-15 01:25:42