百都网络小编 发布于 年月日 评论() 阅读()
文章目录【隐藏】机器材料的巨大消耗，“现代”的效率，对接，合规内容，下一个竞争点。
年初，北京奥美通过竞争性展示获得中国移动“动感地带”品牌全国上市及传播活动订单。但是团队并不急着为这个大单开香槟，他们甚至想放弃。
原因是企业只给三周时间完成电视广告的生产。当时类似的作品至少要三个月才能出街。好在后来的结果都是皆大欢喜。北京奥美顶住压力，slogan的“我的地盘，听我的”迅速走红。
动感地带当时的平面广告材料
把这个故事讲给现在的广告服务商，大部分都会很羡慕。目前三周制造周期是“慢工出细活”的奢望，广告材料制造周期大幅缩短是不争的事实，这一点在信息流广告中尤为明显。
以抖音为例。在，每天有10000信息流广告的素材被放入平台，这个规模不小。据资料显示，仅仅一年后，这个数字翻了几番。
春江水暖鸭先知。自然堂电商负责人吴萌提到，仅在今年抖音推广期间，团队就已经将很多广告素材放入平台。
广告物料秤爆炸有三个原因:
一是短视频流量仍在快速膨胀，超过1亿的日活用户在长时间观看后产生更多广告的库存，需要更多的素材来填充；
第二，碎片化内容的快速消费迫使内容生产者跑得更快。毕竟重复曝光同广告只会导致用户审美疲劳。
第三，企业和服务商陷入“囚徒困境”，新材料往往能达到更好的传播效果。当某广告母料推出新材料时，其竞品也会被迫加入竞争。
因此，材料的生命周期也明显缩短，缩短了一半以上。
目前业内普遍认为，一个短视频的热度平均只能持续五天左右。但部分广告车主的实际发货情况可能更短——某鸡胸肉品牌提到，根据他们的统计，其广告物料的平均保质期已经从过去的五天缩短到只有两天。
如果你对效果广告足够熟悉，就很容易理清其中的逻辑:物料运行量代表业务增长，所以广告业主和服务商自然有加快和增加广告物料投放的冲动。然而，巧妇难为无米之炊。在这种状态下，高质量创意材料的供应能力成为业务增长的生命线。
所以服务商必须努力生产内容——以四人制作团队为例。现在他们一般每天都要制作一个短视频广告才能满足现在的视频制作需求。
某种程度上，数字广告系统就像一台巨型机器，加速了广告作品的吞噬和消耗。是原材料广告作品，成品是销售转化。目前看来效率也不错。
但如果还是按照现在的运营模式，有一天超过临界点，满足这个庞然大物不断膨胀的胃口，就变得不切实际了。
因此，变革必须发生。
材料的“现代”生产时间和材料生命周期的大幅缩短只是广告生产中的基本问题。如果你深入挖掘，你会发现更多细粒度的问题，比如材料。
短视频广告素材的制作取决于素材。对于一个中等规模的制作团队来说，每天至少要制作一个短视频广告，也就是说所需素材量达到了。素材获取一般通过三种方式:自拍、自有素材或购买版权素材。
自拍是指为广告定制拍摄。早期的短视频广告基本都采用这种方式，但其成本较高。比如布景是一个巨大的成本项目，一些相对有实力的服务商会租用大型厂房开辟不同的房间，甚至搭建头等舱的飞机和地铁场景来满足各种拍摄需求。
“甚至有一些场景在海南拍海，下一个场景在东北拍雪。这种状态能持续多久？/[K19/]”庞大引擎频道视觉创意业务部负责人陆婷反问道。
这是一个现实问题，尤其是考虑到材料制成投产后，炸药量得不到保证，所以一旦效果不好，前期付出的自拍成本很容易变成沉没成本。
值得注意的是，服务提供商往往成为这种损失的接受者。
据恒力易盈CEO吴东阳介绍，目前公司普遍采用的结算方式有两种:一价和“底金消费”模式。当基础押金低于成本且消耗不高时，后期结算存在损失风险。
正因如此，基于自有素材或购买版权素材的混合切割成为成本控制的常用手段。
比如对直播中的精彩片段进行剪辑，或者对现有素材进行重新剪辑生成新素材，这种“一鱼多吃”的做法已经成为短视频的常规操作营销。
根据巨人引擎运营版权及创意定制负责人齐的观察，短视频广告中的混搭剪辑素材比例正在快速提升。在他看来，这是一种必然。毕竟不管人的效率怎么提高，服务商能独立拍摄的素材总是有上限的，肯定满足不了广告素材规模化生产的需求。
虽然混搭剪刀省去了自拍素材的繁琐工作，但是管理、筛选、剪辑庞大的素材也需要大量的人力支持。无论哪种方式，单日制作一个短视频广告素材，一般都需要一个人左右的团队，这就代表了巨大的人力支出。
“我们越来越像劳动密集型产业，”中卫万象的首席运营官祁仲宇感叹道。高昂的人力成本给现金流压力不小的服务商带来了巨大的负担。
一些服务商已经开始尝试降低成本，典型的方式有两种:一是在外地搭建视频团队，降低人力成本；其次，内部分类视频加载和创意视频两个组，各司其职。后者专注于制作少量高成本的精品视频，而前者则以低成本、批量制作广告素材制作短、平、快的效果。
然而严格来说，这些措施看似有效，却是治标不治本。他们并没有大幅度提高短视频营销的人力效率，也没有改变业务越来越重的事实。
与以往的手工作坊不同，工业革命后形成的大规模工业化生产的格局，其特征是基于产业链的精细化分工。比如，目前很多手机厂商并不是独立生产所有零部件，而是通过外包原材料来满足需求。
同样的，如果广告业主和服务商想要变得“现代”，他们也需要在物资供应等等方面建立自己的供应链，从而将自己从事事亲力亲为的繁琐任务中彻底解放出来。
效率，对接，合规可以总结。广告业主和服务商在物资方面面临的挑战主要包括三个方面:效率、对接、合规。
其中，效率是核心问题。
在过去，服务商对材料的管理非常粗放和原始——他们通过硬盘或网盘存储材料，需要使用材料时依靠召回和人工筛选。这种模式在材料量比较少的时候没有问题，但是在材料生产规模和材料使用量呈指数级增长的时候就容易崩溃。
目前广告材料的量产直接助推了材料的消耗。所以，无论广告业主还是服务商，企业要想发展短视频营销，高效的素材供应渠道必不可少。
此外，供需对接明显不匹配也困扰着整个行业。
“主要的版权供应商的素材主要是优质的K素材，而垂直的视频素材很少，涉及的素材也相对有限，所以很多需要的素材并不容易找到”，青蓝文化创始人赵子源表示。
她的话反映了现状:目前各大版权商提供的素材普遍不符合生活、生化、接地气等短视频场景需求，素材规格也难以适应手机竖屏场景。
此外，不同于图文广告设计师具体的搜索习惯，视频素材的搜索往往具有画面感，比如“用手触摸麦田”、“和家人手拉手跑步”等短句就是设计师可以键入的关键词，这很考验标签标注、语义识别等版权商的技术实力。
此外，合规是另一个不容忽视的问题。
今年10月，新著作权法正式生效，对版权合规提出了更高的要求。以前短视频营销行业在素材的使用上相对不规范。然而，在合规环境严格的背景下，从素材版权到人脸图像授权等问题成为服务商需要尽力避免的坑。
如何解决效率、对接、合规的问题？目前可以看到整个行业在四个方向进行尝试:
平台方直接搭建版权内容池。以前服务商往往会成立一个平台型的部门，拍摄各种素材，为投放端提供支持。这个部门不考核利润，但也容易成为服务商盈利的负债。事实上，与服务商相比，承担大量客户和交付需求的平台方，更应该成为版权内容池等公共基础设施的建设者:一方面，规模效应会摊薄建设成本；另一方面，版权素材供应、内容生产和广告交付的一体化，可以让素材流转更快。在这方面，肿瘤和IC photo依托digital 广告平台为企业提供了大量的版权资料。内容材料和商业材料之间的联系。在短视频平台上，每天都有大量的人才和用户产生内容素材，其中很多优质素材都有成为商业素材的潜力。比如最近肿瘤推出的短视频投稿人合作项目，试图达到内容素材与商业素材对接的目的。这样做的好处是，既能扭转垂直视频素材匮乏的局面，又能为内容创作者增加新的收入来源。基于趋势洞察，需求引导物料生产。供需素材的不匹配往往会导致一个奇怪的现象:需求方找不到合适的素材，而供给方的很多素材因为没人用而无法给创作者带来理想的收益。因此，平台可以通过数据指导材料生产。比如当发现服务商对游艇素材的搜索量剧增时，可以通知创作者，鼓励其拍摄相关素材上传平台。这种由平台数据支持的需求导向的物料生产方式更有针对性，从而缓解供需不匹配。用技术降低材料生产成本。齐提到，目前短视频广告素材制作已经具备实现智能化的条件。比如，平台在向平台提供短视频脚本后，会根据脚本的语义理解，直接向广告业主和服务商推荐可用素材，素材经过简单编辑就可以直接生成。这种模式直接省去了查资料的步骤。虽然技术上还有提升空间，但这种思路也勾勒出了未来广告材料生产的前景。此外，庞大平台还推出了创意诊断功能。服务商将素材上传到平台，平台可以根据过往数据预测素材成功运行的概率。该功能可以在前期筛选出明显影响跑步效果的物料，让广告物料有更高的提升概率。所以，原本被业界忽视的材料，其实还有很大的提升空间和巨大的商业潜力。在解决了效率、对接、合规的问题后，素材可以在数量上开源，在质量上提高效率。
内容，下一个竞争点本月某汽车品牌推出了一款新车，它为此生产了一款TVC广告。
在一些需要高成本拍摄的场景中，它从虫的图集中选取了6个视频。从拍摄效果来看，依靠外购素材剪辑获得的作品质量并不逊于现场拍摄。
但并不是每个广告的车主都能像这家车企一样意识到外购材料的重要性。
“我们的行业已经被挤出来了。客户不为材料付费，但代理公司为材料付费，”赵子元说。
这些话反映了行业的现状。广告业主往往以效果为导向，对材料重视不够，不愿意在材料上花钱。最终，该机构成为材料的购买者。
但从长远来看，这种模式是不可持续的——代理机构通过正规版权方购买素材意味着新的支出，如果广告 owner不愿意提高素材的预算，那肯定意味着代理机构会从其他环节进行弥补；如果代理公司不规范版权材料的使用，最终导致法律和舆论问题的，也将是广告所有者本人。
服务商是整个体系中的“猎豹”，深耕行业，对嗅觉和趋势更加敏感。从某种程度上来说，自身发展重心的变化可以视为广告营销行业发展趋势的前兆。
在更有经验的从业者和更成熟透明的平台能力的背景下，数据和算法上的信息不对称带来的收益是有限的，内容本身的重要性会迅速提升。
当人们越来越重视内容的时候，版权资料等新型供应链的构建就成为了整个链条的核心组成部分。因此，包括版权素材在内的内容能力建设也将成为下一阶段平台能力发展的大方向。
“看着服务商从去年更注重优化团队到挖视频团队”，从数据到内容，陆挺观察到的现象反映了整个行业重心变化的现实。
百都微海报作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-03-13 10:37:01