下面是关于品牌的十个“反常识”的想法，基本表达了我对品牌问题的大致想法，希望对你有一点启发。
消费决策总是基于性价比。
我们先思考一个问题:Iphone真的是低性价比产品吗？
不会，iPhone的用户满意度很高，至少我身边的朋友买了之后从来不后悔。如果只看硬件、毛利之类的东西，会觉得性价比很低，但考虑到整个产品体验，是性价比很高的产品。
一道菜好吃和一道菜难吃可能只是放盐多和放盐少的区别，但用户体验完全不同。懂我意思吧?如果只用盐的成本差来衡量性价比，那你还是不懂什么是性价比。
在我看来，性价比是基于全面的产品体验来衡量的。
用户的决策权其实是性价比，但大多数人对性价比的理解非常有限。他们认为所谓的性价比衡量的是物质利益，而不是精神利益(心理利益和服务体验)。
比如香水，如果喷上，能给你带来愉悦的社交享受。你把钱花在这种精神享受上不是很划算吗？如果只看物质利益，那么一切具有精神属性的产品(比如看电影、玩游戏)都是性价比高的，一切娱乐产品都不应该存在。
买奢侈品的人不就是看中它的性价比吗？买LV的人不就是看中它的性价比吗？一个LV包包可以让你永远站在社会鄙视链的顶端，获得极大的心理满足。不值得吗？看你如何给这种满足定价。
不是便宜的才划算，贵的也可以划算。
追求品牌是一种社会行为。
如果不能让别人知道你买了LV包，你还会买吗？
也许不是，但是奢侈品这个品类比较特殊，需要和别人比较才能体现出奢侈品的特点。我们换个问题吧。如果有两罐一模一样的可口可乐，一罐没有贴标签，另一罐贴了可口可乐，你会买哪一罐？
你会买可口可乐，因为你觉得产品有保障，胃不好可以投诉品牌。好，我现在告诉你，售后服务和其他服务是完全一样的。这个时候你会选择什么？
我猜大概率是，如果你一个人喝(半夜的自动售货机)，你会选择没有品牌的易拉罐，如果你和朋友一起买(甚至只是被超市老板看到)，你会买可口可乐。
人们追求品牌是因为他们想被别人看到。
对自己来说，买商品的时候只需要考虑质量和服务，但是追求品牌的时候也会在意别人对你的评价。
这也是为什么在考虑性价比的时候要加上精神收益(心理收益)的原因。无论是品牌商品还是非品牌商品，都会给人带来物质和精神两方面的好处，不能割裂开来孤立看待。
如果买了品牌商品却不能被别人知道，为什么不买同样质量和服务的“廉价山寨货”呢？
品牌价值和品牌溢价是两回事。
大众和布加迪，哪个品牌更值钱？哈苏和佳能相机哪个品牌更值钱？
大众品牌的价值不用多说，明显高于布加迪(布加迪其实早就被大众收购了)，佳能品牌的价值明显高于哈苏。
这个极端的例子比较好理解:谁的品牌力比小米手机强？
品牌力和品牌溢价能力是两回事。并不是说你的溢价能力越强，品牌就越值钱。品牌力的衡量需要综合市场上的诸多因素来判断。
当前消费升级的背景是用户物质上得到满足，有了一些闲钱可以乱花，于是开始追求审美、社会地位等精神利益。
这意味着，消费升级在每一个产品品类都打通了一条“社会鄙视链”。目前很多人在说的品牌价值，是指那些品牌能站在社会鄙视链的顶端，有很强的溢价能力。
但这是一个非常错误的想法。
在品牌价值的衡量中，品牌溢价能力只是衡量维度之一，甚至不是特别重要的维度。
品牌价值与商品价格无关。
以上话题旁边，品牌价值几乎与商品售价无关，与用户心智认知有关。
经常听到一句很可笑的话，“小米的品牌很低，很失败”。之所以这么说，是因为小米品牌高端受阻。
品牌要不要高端，要不要卖高毛利的产品，都是基于企业战略和市场竞争的决定，品牌表现只是结果。
在我看来，一个品牌的成功不是看起来有多高，产品能卖多少钱，而是能不能IP化，符号化，成为某种产品和行为的代名词。
比如百度相当于中文搜索，优衣库相当于便宜又舒服。你不能因为优衣库卖的是便宜货，就说优衣库的品牌做的不好。
我们不妨从逆向思维来分析一下小米的问题。小米高端发展受阻的问题不是品牌做的太差，而是品牌做的太好，用户的固有印象很难改变。
品牌就是玄学。
上面这个关于性价比的问题，其实存在一个bug，因为所谓的“精神收益(心理价值)”是无法科学衡量的，因人而异。比如每个人对LV包包价值的判断就不一样。从这个角度来说，奢侈品其实是一种非标产品。
很多时候，品牌营销很大程度上依赖于操盘手的经验和洞察力，这是无法标准化的玄学。如果大家能就如何衡量品牌价值达成共识，总结出万能的方法论套路，那就不会有争论，但也不可能。
为什么说品牌是玄学(艺术)而不是科学？因为科学是可以不断迭代向前的，所以今天任何一个大学生对物理的了解都比牛顿多，但这种情况在人文社科领域并不多见。品牌营销就是这种“玄妙而神秘”的学问，可能会向不同的方向发展和延伸。
因为今天的消费者偏好足够多样化，所以即使是两个互相排斥的品牌概念也有可能取得商业上的成功，这并不奇怪。商业是一块土壤，每一颗不同的种子都能生根发芽。
个人认为，我们只需要心胸开阔，相信自己相信的方向。
品牌是时间的产物。
为什么你信任的大品牌几乎都是历史悠久的？比如可口可乐，麦当劳，宝洁，联合利华。
我前面说过，品牌关系到用户心智的占领，其实是一种信任背书，一种文化符号。但是，建立信任和符号并不容易，所以建立品牌需要时间。
存在和时间是品牌建立过程中最难的部分。
不要觉得可口可乐现在看起来是一个很高级的品牌。几十年前，这是一个非常低的品牌。当时它的广告也在叫卖，类似脑白金。然而，随着时间的积累，可口可乐被赋予了更多的文化价值和更强的品牌影响力。
初创品牌和老品牌比拼品牌力，比如Luckin coffee和星巴克，名品和无印良品，这是一件很无聊的事情...这种品牌力的对比意义不大，还是看一些财务数据比较好。
那么有可能在短时间内成为大品牌吗？
可以，但前提是你得找到一个红利风口(比如很多互联网品牌)，找到一个市场很大的领域，但用户还是心智空白的，或者直接创造一个全新的大消费品品类。总而言之，你得有远见，或者能搭上时代的顺风车。
品牌没那么重要。
以前做乙方的时候，经常抱怨甲方没品味，不懂品牌。后来去了甲方之后，突然放开了一些商业决策。所以我一直把早年在乙方工作的日子当做我最中学的时期。
生意归生意；情怀，情怀。
商业的最终目的是生存和追求利润，而不是建立一个伟大的品牌。打造品牌只是商业利益最大化的手段，不是目的，所以品牌没那么重要。我们不要本末倒置。
企业想建立品牌，但又认为建立品牌对自己更有利。没必要让别人进行鄙视链的道德审判。但是，“被鄙视”的压力也是他们需要承担的成本之一。
即使企业做公益，也有很强的公关/政府关系目的，最终还是为了商业利益，否则根本不需要让你知道。
产品可以有品牌，也可以没有。
以前品牌可以忽略产品，现在产品可以忽略品牌。当然，这是极端情况。
在传播渠道垄断初期，品牌知名度意味着信任背书。在央视做广告意味着被权威媒体和民众接受，所以几乎什么都可以卖。那个时候，品牌多元化相对容易。
但是现在，产品体验和品牌口碑有很强的相关性。在极端情况下，产品甚至可能没有品牌，因为产品到处都有品牌。口碑的重要性凸显，背后是媒体环境的改变，普通用户拥有更多的表达权和影响力。
如今的互联网产品，大部分都是出品牌的。产品的每一次迭代和运营都可以看作是附带的品牌推广，品牌可以由产品本身来完成。这也是为什么在互联网产品中，产品、运营、营销岗位的职责已经相互融合。
根据我和一些朋友的聊天，优质的互联网产品在日常生活中是不需要产品推广的，但是成长才是关键(当然产品推广可能有助于成长)，很多互联网产品的产品推广的目的不是为了C，而是为了VC等需求。
品牌不是核心竞争力。
不要忽视品牌，但也不要迷信品牌。
从更宏观的角度来看，品牌在一些行业变革和红利机会面前其实是无用的。品牌价值只是企业整体价值的一部分，甚至是很小一部分。很多时候，现金流比品牌价值重要得多。
不要神化品牌。如果这个品牌如此有用，诺基亚就不会死得这么快。不要说只抓红利就不能形成核心竞争力，因为不抓红利就可能很快被颠覆，品牌很多时候可以“先上车后补票”。野路杀正规军不稀奇。
企业的核心竞争力和品牌关系不大。企业的护城河是一种竞争壁垒，不仅仅是品牌两个字。
当然，品牌可以形成竞争优势。如果别人信任你的品牌，认可你的品牌，你在很多层面上的沟通成本和说服成本都会大大降低。但品牌仍然是商业运作的结果和副产品。
品牌会逐渐失效。
说最后一件很遥远却很残酷的事。
很多人认为消费升级的大趋势凸显了品牌价值，用户会更愿意为高溢价买单，但实际上未必如此。
很多研究报告都指出，用户的消费心态开始发生变化，不再像以前那样追求品牌。同样的价格，用户对品质的追求远高于品牌，品牌溢价效应其实在降低。这种表现在一二线白领和服装类最为明显。
日本早就被称为第四消费时代，国内消费有很多层次。然而，随着新生活理念的流行，品牌可能会逐渐失败。
品牌是否失败与社会上的消费主义文化有关，这是一个复杂而宏大的讨论，但至少我们可以感知到一些“去品牌化”的思想在今天逐渐流行。
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以上大致可以概括我对品牌问题的看法。有人神化品牌，有人鄙视品牌。所谓观点无非是“屁股决定脑袋”。不管怎样，希望这篇文章能给你一些新的启发。
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作者：admin | 来源： | 发布于：2022-03-05 00:50:34