一个“流量池”曾称赞过“流量池思维”这个概念。作者费阳作为Luckin coffee的UCAR中国和CMO，一直信奉所有产品都可以拆分的品牌理念。
作为一个用流量池思维拿下两个商业案例的人，他自然拥有众多粉丝。
所谓“流量池思维”，就是通过存储、运营、挖掘来获取流量，获取更多的流量。
其前提之一就是在流量红利耗尽的情况下，如何利用互联网持续稳定的获取客户。
在这个话题下，用户能否持续稳定增长，获得更多收入，是一个企业的生命线。
暂且不论流量池思维的可复制性如何，我们只看中国UCAR和Luckin coffee的经典产品。
从流量池思维倡导的结果导向来看:
无论是UCAR上半年财报的巨亏，还是瑞幸宣布上市后首份财报的意外亏损。
我不禁要问，流量池思维真的是品牌成功的法宝吗？
“流量池思维”
一个资本游戏制造出来的虚假概念？
在流量池思维的版图中，有品牌、裂变、社交、事件、数字广告、直播、BD七种进水口，也是目前最主流的公认流量获取方式。
单一的营销方式没有什么特别的，也是目前最流行的品牌营销方式。
首先，从作者提到的定位、符号、场景三大基石来构建品牌最稳定的流量池，无疑是正确的废话。
毕竟哪个品牌不想用一个好的定位让人印象深刻；用品牌符号加深用户印象；用具体的场景满足用户的习惯。
过于依赖具体的品牌运营，并不具有普遍的指导意义。
其次是“裂变，低成本获客”的观点。
这种观点的局限性在于，只适用于高频消费的大众消费品，对社会关系链的依赖性极强。
比如其他社交营销和事件营销，数字广告，直播营销和跨界营销等。，除了过度依赖具体的品牌运营层面。
另一个最大的问题是，除了提炼“流量池”的概念，我总是专注于UCAR中国和Luckin coffee的具体案例。
在品牌借助“流量池思维”的具体营销操作中，没有可复制的方法论提炼，大多是对已有概念的拼凑和整合。
更重要的是，别忘了，无论是UCAR中国还是Luckin coffee，他们更多的是一场资本建设的狂欢，靠的是大把大把的钱来获得用户和品牌。
这是大部分品牌都达不到的。
说到底，解决“流量红利消失的时代，你的流量池需要多个进水口”这种观点，无非就是多花钱。
所以，我不得不怀疑阴谋论。这个概念的产生本身就是为资本而生的。
所以“流量池思维”到底是一个资本博弈创造的伪概念，还是品牌营销的理论创新，就看你自己判断了。
在“流动池思维”下
用户是失去个性的“流量”。
所谓流量就是市场，市场就是人的组合。作为一个独立的个体，用户本身具有鲜明的个性特征。
但在流量池模式下，用户不再是“动机不同、偏好不同、个性鲜明的个体”，而是“流量”。
所以在流量模式中，产品是主导，用户的凝聚力在于产品，而不是品牌。这种关系极其脆弱。
这种“纯接触效应”可以指导认知参与度较低的决策，但对于认知参与度较高的决策往往无效。
因为理解、动机、信任、行为门槛、群体规范有一个很长的过渡路径。
所以流量池思维不是万能的，它的留存和转化都有相当严格的条件。
当然，这并不是对“流量池思维”的全盘否定，至少在流量红利消失的时代，它为新品牌的快速崛起提供了一个思考方向。
作为后移动互联网时代的产物，它的门槛和成本太高了。
抛开“流量池思维”
品牌需要的是护城河！
作为信息革命最重要的产物，互联网深刻影响了21世纪商业模式的演变。
但商业的本质从未改变，依然是追求利润最大化、销售最大化、降低成本、创造价值。
流量思维，首先是效果思维，就是在做任何品牌传播的时候，都需要考虑效果转化。
虽然两者都是以结果为导向，但本质上是不同的。
因为商业追求的是投入产出比的最大化，而流量池思维把更多的精力放在了企业规模的快速扩张上。它不以盈利为核心考量标准，但却是企业的核心目的。
这可能是流量池思维的起源决定的。
毕竟无论是UCAR中国还是Luckin coffee，他们更看重的是在资本市场的表现，而资本最看重的是扩张的速度。
在这里你可以明显感受到“急功近利”:& quot急“快速建立品牌。”接近“获取流量。
但是品牌建设本身就需要慢工出细活的匠心。
但是流量池思维背景下就没有这种追求了。不是追求品牌价值的永久。规模和扩张的意义大于一切。
所以流量池思维对于一个早期的企业可能意义重大，但对于一个品牌的长远发展来说，并不是一个好的策略。
另外，流量池是用来复合流量的，池就像储蓄一样，而不仅仅是作为流量，需要反复引流。
这从企业成长周期的角度来看，本身是不现实的。
所以，对于品牌来说，不要执着于流量池，品牌长久需要的是护城河！
说了这么多，如何构建品牌护城河？
品牌护城河的核心:
设置转换成本
所谓护城河，就是企业要有可持续的竞争优势。它们就像城堡外宽阔的护城河，里面有鳄鱼在游动，保护着企业免受竞争的侵蚀。
一方面，对于品牌来说，应该有持续的累积效应；另一方面，对于消费者来说，要提高“过河”的难度。
这包括技术等无形资产、独特的资源禀赋、网络规模优势等综合因素。
所以巴菲特认为，护城河是一种竞争结构，甚至比CEO更重要。
所以品牌护城河的核心在于设定转化成本。
这里的立足点在于消费者，因为品牌的选择权在消费者手中。
在建立护城河转换成本的具体操作层面，据科特勒咨询集团管理合伙人王赛介绍，主要有三种路径:
第一步是建立一个超级用户。从原始行为数据中筛选客户池，找到一些交易频率高的客户，为超级用户的诚信设计增值套餐。
其次，锁销。在洞察客户消费周期的基础上，提前锁定客户的交易或交易的可能性。
再次，资源绑定。在原有客户交易的基础上，通过深度服务，将这种服务变成转化成本高的资源。
总之，消费者为品牌付出的溢价就是品牌护城河的价值。
品牌护城河的底层逻辑:
迟钝的头脑
有人说，品牌是企业最大的护城河。但如果是这样，又如何解释那些丢失的品牌？
其实做品牌护城河的不是最好的品质，更重要的是:惰性的心智。
这是一个残酷的事实，但市场会把这种强大的心智视为“最优”，这是心智的错觉。
什么是心灵？说出一个无需任何暗示或建议就能脱口而出的产品和品牌:
说到避孕套，很多人脑海里第一反应是杜蕾斯，说到网购天猫淘宝，说到矿泉水农夫山泉，说到凉茶就喝王老吉。......
对于产品来说，同样的功能和品类，一旦消费者心智饱和，你就很难再打分了。
明白了这一点，也就明白了品牌护城河的底层逻辑:
消费者对其他品牌的麻木防御和心理饱和期过后不可抗拒的记忆惯性。
换句话说，人们会对同样的“刺激”变得麻木。
想法很难改变，但不是不能挖墙脚。你该怎么办？
即开辟新定位，开辟新品类，这是差异化经营的底层逻辑。
这是主流产品的心智在消费者心智中趋于饱和后，新企业的玩法:开启新品类的底层逻辑是开启新的心智，改变套路重新操控心智。
所以，差异化定位的本质在于对人的心智进行强化的理性操控，玩的都是心智套路。
竞争战略之父迈克尔·波特对这个问题给出了精彩的回答:所谓竞争战略，最关键的问题就是把自己置身于竞争之外。
所以，护城河竞争的核心在于差异化，解锁差异化的心智。
品牌护城河的实现路径:
操作用户数据资产
为了获得长期利润，企业必须想办法停止或削弱竞争，从而塑造护城河。
现在，我们能做些什么来阻止或削弱竞争呢？
回到流量池这个概念本身，本质上是以营销为核心的传播体系的打造。其实就是过去工业时代“人找货”的商业逻辑。
但现在“人找货”的基础越来越弱。
一方面，现在信息和销售合二为一，用户看到微信上有人向你推荐马上购买，没有记忆；
另一方面，媒体多样，内容复杂，信息不再闭塞。事实上，企业很难影响用户的记忆，品牌也越来越难建立壁垒。
其实这证明了流量池思维建立的关系并不稳固，因为流量是有进有出的。
顺着这个逻辑，我们又在深入思考了。流量的流入或流出，其实就是用户的变化。
在这种情况下，品牌只需要抓住用户。
事实上，正是如此。近年来，越来越多的人在谈论“俘虏用户”和“会员经济”。大家都是Costco，关于新零售的讨论没完没了。
这反映出品牌正在从过去的经营产品的逻辑向经营用户的逻辑转变。
品牌是用户的代理。为了“代表”这一群用户，往往是围绕一个用户群来提供整个系统的各种产品。
所以对于一个品牌来说，过去的护城河就是品牌，品牌可以持续投入东西。因为在媒介中心化的时代，品牌是牢不可破的，也是“人找货”的关键记忆因素。
在如今去中心化的媒体时代，构建品牌护城河本质上是对用户的理解。
换句话说，品牌要建立以用户为核心的品牌数据护城河。
事实上，王赛构筑护城河的具体操作就是“经营用户”和建立品牌数据壁垒的实用方法。
如前所述，品牌发展逻辑的转变使得用户成为核心，而用户的核心在于数据。
对于一个品牌来说，持续的用户行为研究和数据积累，必然会带来越来越多的边际效应。
通过高价值用户数据资产的积累，形成用户的接受能力。并利用他们建立贴近目标消费者的品牌形象，从而做好长期的品牌沉淀。
它不仅让企业拥有了可进化的产品，还带来了越来越多的“透明”用户和用户层次。通过品牌关系变现赚取的超额利润也会越来越大。
结果是竞争关系的弱化甚至终结。
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所以对于现在的品牌来说，过度迷恋流量池思维是一件有风险的事情。
因为它不仅过分依赖于具体层面的操作和执行，而且是目前很多流行的营销方式的积累，具有极高的变现门槛。
毕竟时尚总会过去，流量池总会漏水。
只有运营用户，用数据资产赋能品牌，才能建立起持久牢固的品牌护城河！
文章转载自微信官方账号:首席营销官作者:李东阳
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作者：admin | 来源： | 发布于：2022-02-28 00:46:48